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维普资讯 · 28 · 人类工效学 2006年6月第l2卷第2期 文章编号：1006-8309(2006)02-0028-03 对影响大学生网上购物认知风险因素的探索 房野 ，陈毅文 (1．中国科学院心理研究所，北京 100101；2．中国科学院研究生院，北京 100039) 摘要：对86名在校大学生采用情景问卷的准实验法 ，比较了网上购物和传统购物认知风险差异和网上购 物时价格对风险认知的影响，以及两类不同网上经验 (购物经验 ，上网时间)对认知风险的影响机制。研究发 现购物方式和价格对购物认知风险均有显著的影响，网上经验对购物认知风险有调节作用：购物经验对购物 方式和商品价格都有调整作用，上网时间只对购物方式有影响。 关键词：认知风险；购物方式；价格 ；购物经验 中图分类号：F713．55 文献标识码：B 1 问题提出 格，它将商品价格 、购物情景和消费者的主观知觉 随着网络的日益普遍，网上购物发展迅速，据 联系起来 ，并在不同购物渠道的商品价格认知机 中国互联信息中心(CNNIC)统计显示，2004年中 制产生可能的差异。 国的网上购物交易总额约为 100亿元。与到商场 消费者满意度与购物经验有很大关系，目前 超市购物相比，网上购物更方便、快捷和便宜。因 针对消费者购物经验的研究却比较少。网上经验 而对影响网上购物因素的研究也越来越有意义，其 与消费者对网络的熟悉度、使用电脑时间和频率 中网上购物的认知风险(perceivedrisk)最为重要。 有关，但 由于对网上购物经验的定义和分类范围 目前国内外比较普遍使用认知风险的双因素 较广 ，研究者对网络经验与网上购物意愿的关系 模型…对认知风险进行评价，即购买结果的不确 亦存在争论。HuangMH等人 发现网上购物经 定性(主观概率)和不利的购买后果。也有研究 验对购物网站的探索意愿的相关显著，间接影响 者提出了各种认知风险的多维度模型。网上购物 购物意愿。由于信息来源的特点，网上购物经验 在购物环境、界面、适用人群和许多购物环节与传 具有一定的结构性的经验 J，并与传统购物经验 统购物方式都有较大区别，ChangMK 关于近 合并成为一个完整的评估系统。 年网上购物的综述中把影响网上购物的因素归纳 本研究是针对购物方式、价格和网上经验这 为网上购物方式特性、网络和产品特性、消费者特 三个因素对中国大学生网上购物的影响进行探索 性三个方面。 性研究，旨在比较网上购物与传统购物认知风险 网上购物的认知风险集中体现在侵犯隐私， 的差异，考察商品实际价格对认知风险的影响，以 系统安全，商家欺诈行为和产 品风 险这类 因 及价格与其他影响网上购物因素的关系。 素 J，给消费者带来很大的不确定性，增加风险。 2 材料与方法 但是许多研究中存在争议，Sirkka等 认为这种 2．1 设计与被试 争议源于对风险定义混淆了一般性和特殊性，对 研究采用4因素混合设计：组内变量购物方 购物渠道的风险研究信度低。价格是网上购物最 式，网上购物／传统购物2个水平；组内变量网上 重要的优势之一，消费者对商品价格有其主观知 购物中商品价格高／低2个水平；组间变量购物经 觉，根据可接受价格的范围对实际价格进行判断， 验，各类网上交易行为的频次高／低2个水平；组 影响消费者决策更多的是消费者对商品的认知价 问变量网上经验 ，上网时间长／短2个水平 ；因变 基金项目：国家 自然科学基金 作者简