对我国中小体育用品企业“另类”品牌营销策略的探析--以阿迪王品牌营销为例.pdfVIP

3．1何为搿另类一品牌营销 品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略 和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。 传统的品牌营销策略主要包括广告、公关和促销，其常见的品牌营销的内容主要包括有品牌个性、 品牌传播、品牌销售、品牌管理。 经过参阅相关文献后分析，笔者提出的“另类”品牌营销是指通过市场营销运用各种非常规营 销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。 3．2我国中小体育用品企业常用的搿另类斗品牌营销策略 我国中小体育用品企业数量众多，品牌层出不穷，各品牌营销策略也各有特色，目前我国中小 体育用品企业中使用的“另类”品牌营销主要有山寨式品牌营销、隐蔽式品牌营销、恶搞式品牌营 销、搭车式品牌营销。 3．2．1山寨式品牌营销 主要指品牌所有者在进行品牌发展和营销过程中，模仿或接近著名品牌的品牌设计，使受众对 本品牌形成认知的过程。比如我国体育用品品牌阿迪王，从某种角度看，就是对德国体育用品品牌 阿迪达斯的山寨化模仿n3。 3．2．2隐蔽式品牌营销 主要指品牌所有者利用各类技巧将品牌内容较为隐蔽地结合在体育赛场、影视节目、音乐，网 络等载体中，使受众对本品牌形成认知的过程。比如赛车手手里握着的红牛，短跑者脚下穿着的耐 克，都可以看做是隐性式品牌营销。 3．2．3恶搞式品牌营销 主要指品牌所有者通过恶搞的手法，将品牌进行幽默、诙谐、夸张、贴近生活化的包装后进行 传播，使受众形成品牌认知的过程。比如在网络上点击率很高的文章《我终于按揭买了阿迪王》、《阿 迪王出资3000万美元救市》都有恶搞式品牌营销的痕迹。 3．2．4搭车式品牌营销 主要指品牌所有者利用媒体和公众对重大事件的关注，通过举办与重大事件相关的活动，使自 己与重大事件产生间接关联，从而引起消费者的联想和媒体注意，并形成品牌认知的过程。比如阿 迪达斯是2008年北京奥运会的官方赞助商，作为非赞助商的一些体育用品企业，也相继通过巧妙 的方式推出奥运系类的营销策略。这些实际没有赞助的企业想法设法和奥运搭上关系，并给消费造 成其也是赞助商的错觉，达到了丝毫不亚于赞助商的市场营销效果。 3．3我国中小体育用品企业实施另类品牌营销策略的原因分析 据笔者观察，另类营销在很多行业都存在，而且已经有了几十年的历史，我国中小体育用品企 业在改革开放后也有企业曾经开展过，从2005年至今，我国体育用品市场出现了大规模、典型、 各式各样的“另类”营销策略，笔者认为主要原因有如下几点： 3．3．1传统体育用品企业的营销模式耗资大，效果不稳定 从九十年代末，体育用品企业开始使用“央视体育频道广告+明星代言的模式”，此模式的确使 得一些企业在短时间内获得了巨大的成功，但同时，巨额的广告费和明星代言费也令一些企业元气 大伤，而且当广告和代言结束后，效果会很快减弱。在营销越来越需要创新的时代，简单的广告+明 星的模式显然已经难以继续保持强大和稳定的广告效应了，而且在消费者自主意识崛起，获取信获 425 取信息渠道日益多元化的营销环境下，摒弃传统的知识普及，信息灌输式的营销推广，加强与消费者 互动沟通、双向交流，则显得无比重要。 3．3．2我国中小体育用品企业所处的时代背景和环境促进了其出现 我国正处于快速发展的时期，各种自主研发产品和自主品牌是这个时期的必然产物，我国中小 体育用品企业以前大部分是做代工和贴牌出身，以小作坊和家庭模式为主，当代工的利润明显下降 时，很多企业选择了自创品牌，自创品牌营销要求企业具有一定的硬件和软件条件，但是很多企业 没有充足的资金和实力去做，只能通过一些成本相对较小的山寨营销、恶搞营销来完成其品牌的原 始积累。 3．3．3社会的一些流行文化给。另类”营销提供了丰富的素材 社会的一些流行文化往往能够吸引受众的眼球，比如2007年最流行的名词之一就是“山寨”， 就连中央电视台的春节晚会也有山寨版本，山寨成为消费者最关注焦点之一。随着各种新媒体的发 展和应用，博客文化、淘宝文化、草根文化、微博文化都成为了“另类”营销最好的战场，并提供 了源源不断的素材。 ’ 3．3．4市场竞争日趋激烈，使得部分企业冒险采取搿另类弟品牌营销 “另类”品牌营销具有降低美誉度、法律、短期等巨大的风险，企业一旦处