河南平顶山鲁山县下汤镇项目定位策略报告1122010年.ppt

推广策略 指向圈层，打造顶级奢侈品的符号价值 如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的实体，即它的使用价值，那么营销传播的过程生产了奢侈品品牌的符号价值，即指向看不见的财富顶层这一目标圈层的品牌价值。 步骤一 寻找圈层 先来看看圈子的构成 族群：这是中国社会关系的基石； 生意圈：商务往来结成的关系群，主要是同一行业内形成的关系网； 商会：中国的商会具有鲜明的地域性特点－－老乡中的佼佼者； 官：中国的官阶层具有特定的圈子； 朋友：超越生意的朋友，主要指生活圈； 企业：大型企业内部形成的关系。 步骤二 圈层撬点 推广四大重点 事件效应 渠道定制 氛围营造 圈层维系 事件效应 渠道定制 小众制胜 大众为辅 氛围营造 圈层维系 其他建议 户外媒体选择建议 在鲁山县城、高速路口，平顶山市区、郑州等重要位置树立大型户外看板。 现场包装，情景营销 在销售的过程中，现场氛围对购房者有着极大的影响。作为顶级奢侈品的天屿，需要有与 之匹配的品牌的气质支持，使其为项目顶级奢侈品形象的树立提供形象支持，使消费者有 一个可感可知的销售现场。 产品附加值增设八：钓鱼台 “会当凌绝顶，一览众山小”。攀岩运动以其独有的登临高处的征服感吸引了无数爱好者。攀岩运动是从登山运动中派生来的新项目，也是登山运动中的一项竞技体育项目。它集健身、娱乐、竞技于一体，既要求运动员具有勇敢顽强、坚忍不拔的拼搏进取精神，又需要具有良好的柔韧性、节奏感及攀岩技巧，这样才能娴熟地在不同高度、不同角度的陡峭岩壁上轻松、准确地完成身体的腾挪、转体、跳跃、引体等惊险动作，给人以优美、流畅、刺激、力量的感受。 产品附加值增设九：攀岩运动 建成后将成为下汤镇乃至鲁山的标志性建筑 产品附加值增设十：观光钟楼 产品附加值增设十一：顶级商务休闲会所 打造集休闲娱乐、社会交际与商务交流于一体的双会所： 打造顶级商务休闲会所，成为名流在鲁山进行商务交流的最佳平台。 构建泛休闲会所，整合西岸资源打造游艇会。 恒温泳池 俱乐部休闲厅 分析本案奢侈消费代表 【客层定位】 他们是 民营企业家 投资获利者/集团董事局董事 上市公司管理者/外资企业总裁级管理者 IT 先锋 某行业杰出人士 …… 他们年龄大多在45岁以上，通常被称为豪族、名流，拥有绝对决策权； 他们资产上亿，来自于财富顶层与权利顶层的群体，可能位列“胡润富人榜”； 他们一般是三代的家庭结构，他们关注子女、希望财富的传递但未必与成年子女住在一起；然而有老人的话，通常会和老人住在一起； 他们中一部分属高知阶层，是大企业的掌门人或集团公司的大股东； 他们中还有一部分属于黑土文化，人生经历丰富，经历了中国社会经济的变迁学历不高但艰苦创业，取得很大成就，并且依然重视事业、生活低调； 他们已经多次置业，拥有高端物业置业的经历，市中心必然有高端居所； 他们或者钟情山水营造的生活意境，或者是有一定地缘关系的顶级富人，他们谈论金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫、保时捷，在他们的世界中，一切都变得可能：珠宝、游艇、旅游以及许多许多的个人梦想。 他们可以自由支配自己的时间，开始享受人生； 他们需要一套可以终身居住的理想居所，但他们对此要求甚高 他们是 权利顶层 财富顶层 稳定资产层 小资产层 富裕市民阶层 市民阶层 赤贫阶层 本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层属性。 他们来自于社会经济体系的财富顶层。 社会结构体系模拟图 他们曾经喜欢炫耀和挥霍。后来，他们在媒体，大众的嫉恨、慈善机构募捐者的追逐下销声匿迹了。 他们不需要随意被别人夸赞，因为那会被视为不恭——他们的一切理所当然地美丽、昂贵。耀眼，这点是毫无疑问的，不需特意提及。 他们贪图安逸， 有时还很有趣，家中宾客川流不息，因为这意味着距离高端 酒店便利，以及一应俱全的会所和私人俱乐部，可以让客人们随心所欲地休 闲娱乐。 他们的豪宅从来就建在远远避开街道或公路两侧视线的地方。他们喜欢隐匿在郊野，要么就远走海外，但求能暂时避开世人的嫉妒和种种烦扰，避开惩罚性课税，最后，避开政府对私有财产的征用。 他们或许生活在郑州或全国的高尚别墅府邸，但闲时希望能够驾驶私人游艇、私人飞机在普通人难以企及的深海、高天悠游，也在常人难以涉足的慈善拍卖会上被莺歌燕舞的明星环绕，身上穿的服装，很多来自米兰或巴黎的本季新品。 不仅只是豪宅被藏了起来，他们也纷纷从他人的窥视和探查里消失了。这群人们往往会极力避开社会学家、民意测验者，以及消费调查人员们详尽的提问和计算。无人对这群人过细致研究。因为他们的确看不见。他们其中的一位极可能会轻蔑地将一份调查问卷扔在地板上。 他们是 看不见的财富顶层 在这里 他们的掌控世界能力越大，越能远离尘世的喧嚣。无穷无