江西赣州奥美黑狐中航城项目一期营销推广策略回顾195.ppt

阶段划分 推广主题：财富的多少取决于智慧的大小 阶段推广任务：进一步深化银河长岛形象 形象线之工程示范区开放报广 广告任务：从“同于世界先于人”的角度，释放认筹信息 创意说明：以大型客机与红地毯元素结合，彰显领先者的特权 形象线之认筹报广 形象线之认筹户外 新春答谢会邀请函 新春答谢会奖券 答谢会展板 楼书、生活手册等销售物料 看楼通道等销售现场终端包装 延续前期住宅推广思路的过程中，我们集中精力在两个方面： 广告任务：与目标受众沟通项目形象与卖点 创意说明：以站在财富之上的层次，与目标受众沟通对财富、对圈层的看法，在形成心理共鸣同时，将项目形象与卖点植入内心. 效果评估:一般 销售物料之简装楼书： 销售物料之户型手册 现场包装之看楼通道 广告任务：营造同步世界的生活立场 创意说明：采用世界知名建筑与生活中常见的元素结合, 制造世界就在家门口的生活快感 ,并体现出这种生活离你很近的概念,随时随地都可以享受精彩的国际化都市生活． 现场包装之看楼通道 现场包装部分的看楼通道设计受到较好评价，但对现场制作指导不够，影响效果，我们将会在后期工作中加以重视； 简装楼书的实际反响一般，设计一般,没有很好的体现项目品质,促使我们对前期推广中做出了重要的反思，为下一阶段推广埋下关键伏笔。 本阶段推广有两点值得注意： 推广主题：同于世界先于人 阶段广告任务：以新形象配合银河长岛样板房开放、认筹及开盘 2009年2月-5月 关键节点： 3.21豪门生活秀/4.11样板房开放/ 4.18星光大道活动/4.19认筹/ 4.26开盘 再次对赣州市场进行了走访调研…… 在2009年春节之后， 我们带着对前期推广的反思 通过调研，我们找出了开盘前二个急需解决的商业课题 1）如何提高项目在目标群心里的预期价格 2）如何让高端市场兴奋起来，为住宅产品5月份开　盘做好热身？ 从开发模式说起 先住宅，后综合体！ 这将给我们的住宅销售带来怎样的影响和挑战？ 住宅产品本身又有多少筹码可以支撑高价？ 看看产品 品牌 物管 配套 户型 景观 中航城 银河长岛 滨江 爱丁堡二期 黄金时代三期“阔府” 比较结果 一线品牌，全国知名 滨江，本地开发商，一般 永德泰，本地口碑好 三和，本地开发商，一般 中航，全国排行第三 本地物管公司 万厦居业，知名度一般 第一太平戴维思（顾问） 独有综合体，配套齐全 市政配套 市政配套 自身部分商业配套 拼合户型＋传统户型，L型大阳台 南北通，采光好，户型合理实用 户型结构一般，实用率不高 少部分高层望江景，内部园林景观 自然景观好，资源丰富（坡地景观） 内部园林景观 靠江部分单位望江景 大胜 大胜 大胜 平 平 三和财富港 南北通，采光好，户型合理实用 赣州人眼中普通意义上的高端住宅 赣州人向往的综合体之上的住宅 产品总结 产品本身不具备明显优势 我们最大的筹码：依附在综合体之上的住宅产品 我们拥有一线品牌影响力、全国知名金牌物管服务 但是！ 什么是综合体之上的住宅生活？ 我们的品牌牛在哪里？物管服务怎么个好法？ 不知道！ 项目前期一直在说我们是“超前，领先”的产品，我们比肩全球，同步世界。但这些都只是“传说中”的，消费者只是听听而已，无法深刻感受，更加没有办法想象你不一样在哪儿。 所以，他们仍然会用“普通”意义上的产品来看待我们，仍然会用属于赣州的标准来衡量我们的价值！ 问题根源： 产品的好，无法让消费者亲身体验，说再多也只是空谈 开盘前二个急需解决的商业课题 1）如何提高项目在目标群心里的预期价格 2）如何让高端市场兴奋起来，为住宅产品5月份开 盘做好热身？ 做足体验！ 通过体验，让消费者对综合体之上的住宅生活从无法想象到充满想象，从想象到向往，甚至开始质疑，怀疑自己当初设定的价格能买到这样的产品吗？ 通过“体验”，让整个赣州掀起一股热潮，大街小巷，上至有钱族群下至市井平民都在期待银河长岛的到来！ 挑战 如何让消费者提前体验到 综合体之上的住宅生活方式？ 据此，黑弧奥美首先从体验式营销层面提出了一系列建议： 中航中国行 打造中航物业服务体验中心 笔记本销售方式 …… 而在广告方面，黑弧奥美也从综合体之上的住宅生活方式全面解读入手…… 永不落幕的城市特区 这就是属于综合体之上潮流、精彩的生活 缤纷的…… 时尚的…… 潮流的…… 领先的…… 　中航城·银河长岛，让您需坐在家中，尽享世界！ 结论： 通过对“综合体生活方式”的全面解读，让消费者能深刻感受到综合体住宅对他们的意义所在，从而产生憧憬，凸现项目特性，区隔竞争制造市场期待。 广告应该怎么做？ 同于世界先于人 广告传播概念： 以“同于世界先于人”为指挥，我们进行了一系列广告运动 在形象线，根据对前期报纸广告效果的研究，将报纸广告的功能定位为以关键信息发布为主