蓝色创意上海佘山3号2期推广策略148p营销传播别墅广告策划.ppt

“佘山3号”二期 营销传播大纲 （初 稿） 前言 破题 当然，要以“变化”为题！ 因为，在座的任何人都很清楚的一个事实是，“佘山3号”二期不是一次简单地延续。除却市场方面的原因，这个团队的秉性本身就不会满足于简单地重复，哪怕被重复的对象是曾经获得过巨大成功的成果。 然而，这也不全是我们以“变化”为题的唯一理由，因为只有我们对于目前市场、消费者、项目、竞争等各个层面的变化有了清晰的认识，才能有针对性地进行整个二期推广策略的完整思考，从而提出准确而有效的应变之道。 目录 No.1 市场之变 1 外象变化 2 内象变化 3 竞争变化 No.2 消费者之变 1 消费者选择 2 生活方式研究 3 消费心态描述 4 消费需求界定 No.3 项目之变 1 品牌资产盘点 2 产品信心来源 3 资产成因剖析 No.4 推广之变 几个基本认识的统一： 1、独栋产品未来前景看好； 2、时间的推移，使得佘山本身的价值放大； 3、本项目目前在市场上拥有了相当的知名度和品牌效应； 4、本项目二期有了更优化的处理，产品信心毋庸置疑； 5、二期价格提升，竞争形势发生根本性变化。 No.1 市场之变 判别竞争格局，明确竞争性质 No.1 市场之变 1、外象趋势 No.1 市场之变 1、外象趋势 No.1 市场之变 2、内象 No.1 市场之变 2、内象 No.1 市场之变 第一类 主力总价位处于500万元以下 No.1 市场之变 第二类 主力总价位处于1000万元以上 No.1 市场之变 第三类 主力总价位处于600--900万元之间 No.1 市场之变 600--900万元别墅的客群选择通常呈现出以下势态： No.1 市场之变 基本分析： No.1 市场之变 典型个案小结： No.1 市场之变 关键结论： No.2 消费者之变 研究消费者心态，寻找营销基本命题 No.2 消费者之变 No.2 消费者之变 No.2 消费者之变 No.2 消费者之变 No.2 消费者之变 No.2 消费者之变 No.2 消费者之变 No.2 消费者之变 关于“标签属性”的反映，我们可以理解为： 1、我在哪代表着我是谁；（对圈外人士而言） 2、我的选择具有独到眼光（对圈内人士而言） 关于“资产属性”的反映，我们可以理解为： 1、物品超值的判断力 2、物品保值和升值的判断力 关于“回归属性”的反映，我们可以理解为： 1、生命领域的安静 2、对人生基本乐趣的尊重 而，所有这一切，究其根本原因，都为了表明自己独特价值的所在。 营销命题破解： 增加目标消费群的标签感和价值预判力，并形成具有品味和人性化的别墅社区生活文化 No.3 项目之变 盘整品牌资源，明确核心优势 1、原有品牌资产盘点： A、升值性 正佘山，品质地产、品味生活，开盘到收盘的单价涨幅 B、引领性 兴盛一个品类，拉动一方市场 C、独特（个）性 从挑战者到领导者之路 D、创新性 从产品亮点到营销推广手段案例 2、新产品品质跃升： 3、资产成因的背后： 3、资产成因的背后： 因此，在“佘山3号”经历了06年的市场洗礼而挺立的时候 在“佘山3号”经历了积蓄多年而厚积薄发的时候 在“佘山”资源，别墅用地越来越紧缺的时候 在消费者内心需求生活本质和与众不同的时候 …… 基本营销说辞： 备选基本营销说辞： 二期起盘亮相推广语： No.4 推广之变 “破壁”计划 引 在距离麦迪逊大街1000多英里的迈阿密，一家名为——“CP+B”的广告公司，引起了全球营销界的广