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客户管理理念的演变过程： 演变阶段 企业关注的重点 企业采取的相应活动 产值中心论 销售中心论 利润中心论 客户中心论 产量 销售额 利润 客户满意度、忠诚度 扩大生产规模 大型促销、质量控制 成本控制 客户关系管理 .CRM内涵:是企业的一种商业政策，它结合了现代信息技术、经营理念和管理思想，是以信息技术为手段，按照以客户为中心的原则，对业务流程进行重组和设计，来提高客户满意度和客户价值，最终实现业务操作效率的提高和利润的增长。 5.客户价值：主要有两方面，企业为顾客创造并提供的价值和顾客为企业创造的价值。 6.客户价值管理内涵：即根据客户的交易历史数据对客户价值进行统计与分析。挖掘最具价值的掀起客户和潜在客户。 客户价值的含义： 两个方向：企业为顾客创造并提供的价值和顾客为企业创造的价值。即使用的是两个不同的视角：顾客视角和企业视角。 客户让渡价值： == — 客户价值管理的内涵： 所谓客户价值管理，即根据客户的交易历史数据对客户价值进行统计与分析，挖掘最具价值的现期客户和潜在客户。对于企业客户价值管理需要从创造价值和获取价值两方面来理解。 客户价值的（RFM）价值分析方法：通过客户最近购物间隔、购物的频率、购物的金额或利润等评估某一个客户的价值。R-recency,指客户上次消费行为发生至今的间隔。F-frequency,指在一段时期内消费行为的频率。M-monetary指在某一时期内消费的金额。RF值越大，客户越有可能与企业达成新的交易。M越大客户越有可能再次响应企业的产品或服务。 缺点：1）分析过程繁琐，细分后的客户群过多，难以针对每个细分客户群采用不同的营销策略。2）购买次数与同其总购买额这两个变量存在多重共线性。 客户价值矩阵分析： 平均消费额 消费型顾客 优质型客户 不确定客户 经常型顾客 消费频率 对于优质型客户，企业要保持他们，他们是企业利润的基础；对于消费型客户、经常型客户，他们是客户企业发展壮大的保证，企业应该想办法提高消费型客户的购买频率，通过交叉销售和增量购买，提高经常型客户的平均购买额；对于不确定型客户，企业需要慎重识别客户的差别，找出有价值的客户，使其向另外三类客户转化，而对于其中的无价值客户不必投入资源进行维护。 依据客户生命周期价值进行客户细分： 高 客户增值潜力 2 4 1 3 客户当前价值 高 客户类型 客户对公司的价值 资源配置之策略 客户保持策略 1 低当前价值、低客户增值潜力 不投入 关系解除 2 低当前价值、高客户增值潜力 适当投入 关系再造 3 高当前价值、低客户增值潜力 重点投入 高水平关系保持 4 高当前价值、高客户增值潜力 重中之重投入 不遗余力保持、发展客户关系 .客户生命周期管理： 1）识别期的营销目标是：发掘可能建立关系的潜在客户 2）发展期的任务是提升客户价值和加强是与客户的纽带关系，将试用客户转换为稳定的忠诚客户；进行客户的筛选。此阶段的营销目标是：甄别客户关系类型，发掘有价值客户，采取客户关系提升策略。 3）稳定期的营销目标是：更加注重基于对客户的价值和消费模式的细分而采取有针对性的保持和提升策略，使客户关系的边际收益长期大于零，保持长期的利润来源。 4）衰退期的营销目标是：发现衰退迹象，判断客户关系是否值得维持，采取终止策略或恢复策略。 关系营销（RM）：把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并建立起长期、信任和互惠关系的过程。 关系营销策略：1）一级关系营销—财务层次营销；2）二级关系营销—社交层次营销，其主要表现形式是建立顾客组织；3）三级关系营销—结构层次营销，主要是企业建立起与交易伙伴之间的结构性纽带，即企业通过向顾客或客户提供独特的服务来建立起双方结构性关系。 财务层次个性化程度低，主要的营销组合要素是价格，待久竞争优势的潜力低。 社交层次个性化程度中，主要的营销组合要素是与客户的沟通，待久竞争优势的潜力中。结构层次个性化程度高，主要的营销组合要素是服务的传递，持久竞争优势的潜力高。 数据库营销（DBM）是以客户的满意度与忠诚度作为营销目标的，通过维持客户关系来实现客户终身价值的最大化，为“一对一的客户关系管理”提供坚实的基础。 “一对一营销”的核心思想是：以“客户份额”为中心，重点开展与客户互动对话，以及为客户提供“定制化”的服务和产品。 钱包占有率：SOW；即企业在一个客户的同类消费品中所占的份额的多少。 市场份额与客户份额战略的比较 市场份额 客户份额战略 产品经理（或品牌经理）一次对尽可能多的客户推销一种产品 通过产品的不同来与同行竞争者区分开来 把产品卖给