大陆网游电视广告的现状及传播策略.pdfVIP

经营 全方略 l广告在线 大陆网游电视广告的 现状及传播策略 口 张 雪 网络游戏行业发展报告》的数据显示：“2009年第二季度中 中国大陆网游 电视广告的兴起 国网络游戏市场规模为 69亿元．同比增长 35．9％，环 比增 中国的网游市场发展十分迅猛．但是由于缺乏相应的 长 12．1％。这是 自2008年第二季度 以来，环 比增幅首次达 政策管制和明确的分级制度．加上行业 内部竞争激烈．一 到两位数。”网游在 电视广告的投入无疑将成为电视媒体 些网游厂商为 了盈利 ．相互模仿使用一些低俗营销手段进 一 个巨大的盈利增长点。 行广告宣传．甚至请一些不 良话题人物作为代言人进行广 其次 ．2009年 2月 25日，国务院常务会议指 出 “积极 告宣传 ，以低俗 、色情 、暴力、赌博等 内容夺取网民尤其是 发展创意、动漫、游戏和应用软件等新兴产业．培育新的经 网游主要受众群 中年轻男性网民的眼球。这也使得社会公 济增长点”。这被业内看成是网游广告 “解冻”的信号。在金 众形成了对网游行业的不 良印象。 融危机 的大背景下 ，加快第三产业的发展不仅是 国家对经 2004年4月21日，广电总局下发 《关于禁止播 出电脑 济结构的调整，也可以看作对传媒业的政策扶持。 网络游戏类节 目的通知》，该通知规定：各级广播 电视播出 第三，三网融合的推进．也将引发传播平台与传播方 机构一律不得开设 电脑网络游戏类栏 目，不得播出电脑网 式的巨大变化 ，媒体将面临利益重组、格局重构的开放与 整合的大洗牌。在这种大变局之下，电视广告业务将面临 络游戏节 目。之后。国内涉及游戏的电视节 目以及广告等 纷纷停播．以 “为广大未成年人的健康成长提供 良好的文 挑战与机遇共存 的局面 ，而与网游 的结合也正是 电视广告 化舆论环境”。由此，网游市场长久以来都被视为 “登不上 业务积极应对机遇和挑战的重大尝试 电视媒体可以将新 台面”的文化洪水猛兽 ．使得各大 电视 台避之不及 。 媒体的受众转化为 自己的受众．如湖南卫视不仅利 用其 自 尽管这个规定成为悬在网游厂商头顶的一把 “达摩克 身的娱乐性特点进行网游广告宣传 。其旗下的金鹰网更是 利斯之剑”，但是仍然不能阻挡网游 电视广告给厂商们带 筹备 自己的游戏运营团队，推出 《网球宝贝》等游戏 ，争取 来 的巨大盈利 的诱惑。由于规定中并未明确指 出禁止网游 将新媒体消费群转化为 自身的消费群。 进行广告宣传 ．一些网游产 品开始通过打擦边球等方式在 于是，到 了2009年，盛大 、巨人等游戏巨头投放的 《永 电视上播出广告。20o5年 6月，魔《兽世界》与可 口可乐公 恒之塔》《天子》《绿色征途》等网游广告在多家 电视台播 司合作，进行推广资源的整合共享。作为央视最大广告主 出。我们可 以看见，在 国家对信息产业 的政策支持、三 网融 之一的可 口可乐，其广告片中出现 《魔兽世界》中的角色形