稀世宝整合营销策划案例2.pdfVIP

1.战略策略：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格 1.战略策略：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格 战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝 战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝 天然富硒价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全 天然富硒价值，明晰消费者可获得的超值利益；向全 社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费 社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费 观念，从而树立稀世宝健康高品位的品牌形象，并塑 观念，从而树立稀世宝健康高品位的品牌形象，并塑 造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形 造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形 象。 象。 2.战略步骤： 2.战略步骤： 树立品牌，做地方老大； 树立品牌，做地方老大； 强化品牌，做中国矿泉水名牌； 强化品牌，做中国矿泉水名牌； 延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。 延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。 辽宁大学 王 新 1 辽宁大学 王 新 3.战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市 3.战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市 场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。 场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。 4.品牌形象定位：健康、活力与高尚品位。 4.品牌形象定位：健康、活力与高尚品位。 5.产品功能定位：富硒，保护视力。 5.产品功能定位：富硒，保护视力。 物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的 物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的 矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水， 矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水， 是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时 是国内仅有的硒、锶、低钠重碳酸钙三项矿物质同时 达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实 达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实 现价值垄断、竞争制胜的立足点。怎样找到产品特性 现价值垄断、竞争制胜的立足点。怎样找到产品特性 与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改 与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改 善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升 善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升 视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者 视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者 能够相信并且愿意接受，因而是恰当可行的。 能够相信并且愿意接受，因而是恰当可行的。 辽宁大学 王 新 2 辽宁大学 王 新 6.核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提 6.核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提 供人体所需的各种微量元素。 供人体所需的各种微量元素。 7.消费人群定位：以年轻人为主，以中小学生为突破口 7.消费人群定位：以年轻人为主，以中小学生为突破口 由于稀世宝矿泉水第一功效依然是解渴，因此广 由于稀世宝矿泉水第一功效依然是解渴，因此广 义上来说它适合所有人喝，但调查表明，矿泉水的消 义上来说它适合所有人喝，但调查表明，矿泉水的消 费主体年龄集中在9岁到32岁 （占被调查人数的 费主体年龄集中在9岁到32岁 （占被调查人数的 78%），根据稀世宝的功能定位— 富硒，改善视力， 78%），根据稀世宝的功能定位— 富硒，改善视力， 因此消费群明晰：学生、知识分子、电脑操作者、视 因此消费群明晰：学生、知识分子、电脑操作者、视 力不佳的中老年人及游客。针对各消费群的沟通，要 力不佳的中老年人及游客。针对各消费群的沟通，要 分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。 分步骤有主次，学生群体是重点，要率