“新节俭主义”与营销传播.pdfVIP

本增加了不少，而考虑到老顾客已经习惯了原来的价 式上进行一些包装，在促销时机和场合上作一些调整。 格，企业始终不敢涨价，于是就少放 白糖，多加糖精， 第四，“促销伤渠”导致经销商积极性下降。 结果同样的价钱不同的品质使老顾客产生了受骗的感 连续的促销总是不可避免地加大经销商投入，压 觉，对企业产生了反感。 缩其利润空间，如此，成本高企的经销商肯定不挣钱了， 要避免这样的悲剧发生，企业只能在生产、营销 其积极性和配合度也可想而知。所以，促销投入和费 等环节提高效率，消化成本，如果实在难以承受，不 用要 由渠道共 同负担，保障渠道合理的经营回报，不 如直接告知消费者 “我们要涨价了”，然后对老顾客进 能一味利用品牌强势来转嫁风险。与品牌相关的促销 行一段时间的回馈性促销优惠，等消费者开始感觉到 推广费用由厂家承担，与直接销量提升有关的费用由 周边产品都在涨价的时候 ，再停止促销优惠。这样既 厂商共同承担，从而建立起共同分担、利益分享的促 留住了老顾客，照顾了他们的感受，又缓解了企业的 销投入机制。 成本压力。 在通货膨胀的大环境下，企业在承受自身成本高企 第三， “促销伤品”导致品牌形象下降。 的同时还要面对消费者 “趋低消费”的市场压力的确不 在 “趋低消费”的趋势下，企业为了迎合消费者， 易。但我们要理性分析，从容应对，既不能视而不见， 采取的促销手段往往会更加直接。比如赤裸裸地降价 听而不闻，一味地矜持清高而导致市场销量下滑，也不 甩卖，虽然这种形式能一时博得短期销量的提升，但 能丧失企业的市场定位与经营原则，频繁低价促销迎合 对企业品牌的伤害却是长期甚至是致命的，以前那些 消费者的 “趋低”行为。正确做法是：坚持在 “降价不 在国内响当当的品牌 (如皮尔卡丹、华伦天奴等 )就 降品”的促销原则下灵活实施促销策略，因为好的促销 是这样倒下的。所以，在面对消费者不断讨价还价的 不仅是费用的投入，同时也是企业提高营销效率，减少 压力时，企业一定要坚持品牌的基本原则，从某种意 市场投入的好方法，这样既能给消费者让渡足够的价值， 义上来讲，品牌就是一种坚持，尤其是在市场中遇到 又能使企业和商家保持合理的经营利润。【； 困难的时候。在此基础上，企业可以在促销主题和形 (作者来 自北京迪智成企业管理咨询公司) “新节俭主义”与营销传播 对通胀预期的提高让 “酷抠族”决定将节俭进行到底。这些新节俭主义者有哪些 “趋低消费”的表 现行为?在传播策略的选择上，受此影响的企业又该如何不走寻常路? ■范小青 L山Lj家门做时就，不能走下馆路就子不；家打车务活；吃，饭能时自己，干能就自不己请在 钟点工；逛街时，理性消费不血拼……这样 的生活，看似有点 “抠”，但却是 目前城市里颇为流行 的 “新节俭主义”风潮。 从前两年开始的金融危机到现在通胀时代下的物 价飞涨，“新节俭主义”堪称是消费者的一场 自救活动。 在 “低碳、乐活”的理念影响下，消费者以各种省钱 妙招应对着通货膨胀，在消费行为和信息接受方式上 呈现出许多不同的特征。 消费格局和传播背景 新形势下消费格局和传播环境的变化，是 “新节俭 50 {销20售1与1市．04场．管理版 它是指新媒体技术的迅速发展使人们接受的信息趋于 信息接受方式上呈现出的碎片化、扁平 海量，可信息的内容却很零碎、片段化，典型代表就 化特征，为企业营销传播策略提出7新挑战， 是只能写 140个字的微博。信息受众由于注意力被极 需要企业寻求更多的渠道和方法来吸弓l目标 度分散，也形成了碎片化的信息接受习惯，因此很难 消费者