电视广告如何应对网络视频广告的崛起.pdfVIP

㈣m 总第275期 电视广告如何应对网络视频广告的崛起 ◆马丽娃 现在，互联网在中国乃至世界都 瞬即逝，难以一次性地在观众中留下 无比广阔。 已经进入主流媒体行列 ，影响力堪 清晰深刻的印象，而且无法查存。另 2．网络视频广告 的现状 比电视。2009年，虽然它的广告收入 外，租用电视媒体做广告，主要以租 在网络广告中的视频广告，其表 只有电视的40％，但是它的发展潜力 用时间的长短和次数来收取租金，所 现形式完全可 以媲美 电视广告，且 却不可估量。美国一家市场研究公司 以每秒钟的时间都价值千金，这使得 具有精准、互动等优于电视广告的 预~112010年美国在线广告收入达258 电视广告在播放次数和广告内容的 特性。但是，由于没有统一的评价体 亿美元，而报纸广告收入为228fL美 详细解释上都受到限制。 系，只能在网络广告的大盘子里分 元，在线广告的收入首次超过报纸广 2．未来电视广告发展 羹，无法切到电视广告的预算。但是 告。从该报告里我们已经感受到网络 数字电视带给电视广告全新视 随着 跨媒介广告营销测算基础方 广告媒体的力量，未来是否会超越电 听空间的同时也为电视广告的发展 法指导框架))的出台，曾经给业界带 视也成为可能，因此研究网络视频广 提出新的命题。首先，广告可能更多 来无法直接比较二者投放效果困扰 告就成为电视广告媒体必须首先关 次地被跳过或高速搜索过，最强大威 的难题迎刃而解。利用该测算方法， 注的战略要点。 力的广告媒体将变得对广告商失去吸 可以直接比较网络广告与电视广告 引力。其次，数字电视的收入来源更 的效果差异，网络视频广告相比电视 一 、 中国电视广告特点及发展 加多样化，广告的影响力对电视台来 广告的投资回报率优势将体现出来， 1．电视广告特点 说将会减少。第三，数 化 以后频道 这无疑将有利于网络视频行业争取 电视广告兼有报纸、广播和 电影 激增，将会带来收视分散。由于数字 到更多的广告预算，广告主也会选择 的视听特色，具有声像兼备、视听并 化媒体的要求，广告成本整体将会提 回报率高的媒体进行投放。 举的特点。电视媒体可以将所要推销 高。综合以上因素，未来的电视广告 5-网络视频广告的优势 的商品以逼近真实的方式推荐到消 就需重新考虑表达模式，以便在更短 (1)植入性强大，播映和撤换便 费者面前。电视广告生动的色彩以及 时间里提高吸引力。 捷。相对电视广告的时间限制，网络 富有感染力的音效和紧凑的情节都 广告优势明显，只要具备上网条件在 可 以强化受众获得信息时的感官知 二 网络视频广告的概况 任何时间、任何地点都可以随时观 觉，更易激发观众的感性认识，从而 1．2010年中国网络概况 看。同时网络视频广告可以随时方便 建立良好的品牌知名度和美誉度。在 据 第26次中国互联 网络发展 地植入网络载体。在传统媒体上投放 数字 电视兴起的时代，与网络相 比， 状况统计报告》，截至2010年6月底， 广告，发布后很难更改，即使可改动 电视在画面的流畅和清晰度上也都 我国网民规模达4．2亿人，互联网普 也往往需付出很大的经济代价。而在 具有 自身的优越性。同时，现在电视 及率持续上升增至31．8％。手机网民 网络上投放广告能按照需要及时变 的覆盖率还远高于网络的覆盖率， 成为拉动中国总体网民规模攀升的 更广告内容，当然包括改正错误。这 因此尽管电视广告具有强制播出、被 主要动力，半年内新增4334万，达到 就使经营决策的变化可以及时地实 动收视的特点，它的有效性和瞬间到 2．77亿人，增幅为18．6％