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网货个性化定制的经济学分析 王步芳 摘要 网货个性化定制是与互联网经济相适应的商业行为，是近几年来众多网商逐渐实施的一种经 营策略。本文对网货个性化定制的非线性定价方案进行了研究，网货个性化定制的根源在于消费者的“自由 主权”带来的千差万别的个性化需求，网商通过非线性定价策略能够满足不同类型消费者的差异化需求，同时 获得相应的生产者剩余，是一种“双赢”博弈。 关键词 网货 个性化定制 差异化需求 非线性定价 双赢 AResearchonDIYof E_。commodity WangBufang the ofNetwork tO DIYof Abstract：With developmenteconomy，e-businessbeginregard asitsmain this ofnonlinear design pricing e-commoditymanagementstrategy．Inpaper，the isstudiedonDIYof DIYbased of is e—commodity：the uponheterogeneity mands，SOe—businesscanfulfillthe ofnonlinear Demand’S strategy pricing，meetheterogene— and isto the win—win． ity gainproducersurplus，thatsay，realize DIYdemand’S nonlinearwin—win Keywords：e—commodityheterogeneitypricing 近年来，随着互联网逐渐渗透到人们的经济生活之中，买卖双方进行电子商务的客体发生 了新变化，与工业化时代的大规模标准化产品截然不同，网货“量体裁衣”的个性化定制已经蔚 然成风。 2004年9月，姜奇平老师在《互联网周刊》中撰文《意义互联网与消费意向性》，他认为经 济学从工业化时代的排斥个性化走向了互联网时代的迎接个性化，他指出：“古典经济学中，边 沁说的快乐和痛苦包含消费者基于个人经历的主体价值判断，尚留有意向性的存在空间，但马 歇尔以后的经济学，基本排斥了这种‘纯主观化’的概念，代之以效用概念。效用表面上来自于 个体，但这是被理性修理过的、在通约性这一点上整齐划一的个体，即个人主义化的个体，完全 抽掉了主体的不可通约性……到了互联网时代……想实现大规模定制，价值是从生产者角度 确定，还是从顾客角度确定，就成为一个原则性的问题。2002年，以回到边沁为理论特点的卡 尼曼获得了诺贝尔经济学奖，经济学终于向个性化的方向迈进了。与意向性最密切相关的概 念，正是在个性化服务中得到商家热烈响应的‘体验’。” 2010年4月，中国社科院信息化研究中心和阿里巴巴集团研究中心联合发布的《新商业 文明研究报告》指出，网货的特点是货真价实、海量个性。 为了深入理解互联网经济领域这一正在进行的商业模式，本文对网货个性化定制行为进 行经济学的分析。 作者简介王步芳，中国社科院与阿里巴巴联合培养的博士后，高级经济师，副教授。 · ·