网络口碑对大学生消费行为影响实证研究.pdfVIP

创新论坛 网络口碑对大学生消费行为影响的实证研究* 李桂陵 杨 光 （湖北工业大学管理学院 湖北 武汉 430068） 摘 要 网络口碑的盛行引起了消费者和营销者的关注, 口碑营销也借助网络口碑得到了新的发展。本文以在校大学生作为研 究的样本人群，通过实证研究发现网络口碑影响力的大小和网络口碑营销的成功与否主要取决于网络口碑可信度的高低，消 费者和信息发布者的关系强度、口碑的专业性和口碑的视觉效果，并由此来影响大学生消费者的感知价值并最后影响他们的消 费行为。 关键词 网络口碑；大学生；消费行为 一、理论背景 ( ) ( 传统口碑 word-of-mouth 或者口碑传播 word-of-mouth communication )是一种古老的信息传播方式。在企业的经营中， 口碑一直起着关键的作用，中国有句俗语叫做：“金杯银杯不如 老百姓的口碑”，因此在过去信息化不发达的时候，大多数消费 者都是靠口碑传播来搜集信息的，同时也表明口碑在老百姓心 目中具有很高的认同感。现代意义上的口碑学术研究始于二十 ( ) 世纪五六十年代。Emanual Rosen 2000 认为，口碑是关于某品 牌的所有评述，是任何给定时间里关于某个特定产品、服务或公 司的人与人之间所有交流的总和。Rosen 的观点拓展了口碑信 息的内容，并且从整体上看待口碑信息交流，口碑沟通不仅是单 次的，而是连续的持续的过程。 随着互联网的普及和信息技术的进步，部分消费者通过 网络发布和传播关于企业的各种评价。人们之间的虚拟交互 ( ) 也正在迅速扩散 Goldsmith , 2006 ，传统口碑展现为网络口 碑的新形式，影响范围和深度都有所加大。消费者可以通过 博客、在线论坛、产品讨论区、新闻组、即时通讯工具、Em ail 等 传播和接收网络口碑信息。在以往的文献中，对于以计算机 图1 研究模型 为媒介的网络口碑名称界定存在分歧，出现了几种称谓，例如 ( ) ( 网络口碑 Internet Word-of-Mouth 、在线口碑 OnlineWord- 模型说明： ) ( ) ( of-Mouth , 口碑 Word-of-Mou se 、电子口碑 Electronic （1）网络口碑为自变量，从大学生对各种产品或服务所传播 Word-of-Mouth) ( ) ,虚拟口碑 Virtual Word-of Mouth 等。但总 的网络口碑的亲身感受的角度提出，用来分析影响大学生购买 体而言网络口碑研究刚刚起步且文献数量不多，对于概念界 行为的因素，从网络依赖度、网络口碑的关系强度、网络口碑的 定还有待统一。 可信度、网络口碑的专业性、网络口碑的视觉效果、网络口碑的 本文将针对网络口碑如何对大学生消费行为产生影响，影 传播语调、网络口碑的传播数量七个维度衡量。 响网络口碑在大学生人群之中传播效果的关键因素等问题展开 （2）大学生感知价值是中介变量，指的是大学生消费者对所 研究与分析。 接收的产品或服务的网络口碑信息的价值评价，分为安全价值、 二、模型构建和研究假设 品牌价值、功能价值、流行价值、情感价值五个维度。 本研究的目的旨在探讨网络口碑对大学生购买意愿的影响。