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第 19 卷　第 1 期 　　　　　嘉应大学学报(哲学社会科学) 　　　　　V o l. 19　N o. 1 　200 1 年 2 月 JOU RN AL O F J IA Y IN G U N IV ER S IT Y (Ph ilo sop hy Socia l Science s) 　　 　　　　F eb. 200 1 网络时代的营销复古 ○ 杨 晓 燕 (嘉应大学 财经系, 广东 梅州 5 140 15) 　　[摘　要] 网络时代, 信息技术飞速发展, 电子商务和网上营销已成为现实。但是营销却表现出复古迹 象: 现在制造商直接面对顾客, 直销方式也网络化了; 网络时代的口碑成为营销变量的重要组成部分; 零售 商店的职能正在改变; 定制化成为基本的营销方式。企业必须拥抱电子商务, 尽快“触网”, 通过研究网络时 代的消费者行为变化, 开发与电子商务及消费者行为相适应的全新的营销模式。 [ 关键词] 营销; 口碑; 电子商务; 互联网; 零售; 定制化 [ 中图分类号] F 7 133 　[ 文献标识码] A 　[ 文章编号] 1006- 642X (200 1) 0 1- 00 19- 03 　　现代科学技术的发展, 使人类走进了信息社 周围环境中的口碑效应, 使他们对市场上的商家、 会。信息时代征服 了时间, 使我们成为一个村 产品、服务、价格、竞争情况几乎是无所不知, 他们 [ 1 ] (P 142- 143) 基本上可以与商家直接一对一的商谈。商家由于 庄。 人类似乎淹没在浩瀚 的信息海洋 中, 从 PC 机到微处理器, 再到因特网, 信息技术 经营的规模一般不是很大, 也有能力与“邻居式” 的演进让人眼花缭乱。有人说, 信息时代的最大发 的顾客直接打交道。然而在工业社会, 随着消费者 明是互联网, 它作为强大的信息高速公路, 绝对躲 的需求水平提高, 他们可以在更大的范围内进行 不过精明的商家。因此, 20 世纪 80 年代就开始应 选择; 但是, 距离又使得消费者对市场无法全面了 用的电子商务技术迅速与互联网技术相结合, 现 解, 出现了信息不对称。为此, 购买者要负担中间 在在很多人眼里, 互联网已成为电子商务的同义 商的费用以及无法比较所带来的交易成本, 商家 词了。互联网把低成本、高性能的电信技术与个人 也要为寻找购买者和了解他们的需求而降低了利 电脑相结合, 使它成为一条令人心动的营销渠 润水平。信息社会克服了人类社会的空间问题, 使 [2 ] (P 32- 34) 我们的世界成为一个“村庄”。购买者再一次有机 道。 网络时代的营销, 似乎难以用一个固 定的术语来反映它的变动性质。但是在这种永恒 会行使知情的权利。利用互联网, 购买者甚至可以 的变化中, 企业的营销正在出现一种“复古”态势, 在全球范围内比较厂家、品牌、价格、服务等信息。 即借助于互联网和其它现代电子通讯技术, 营销 不仅如此, 购买者甚至可以自己决定商品价格、产 领域再现了一些传统的营销观念。 品 设 计 等 问 题。 商 家 通 过 电 子 商 务 ( E 一、电子商务与互联网技术的结合, 表明市场 comm erce) , 不仅把不能增加顾客价值的中间商 已经历了无所不知到无法得知, 再到无所不知的 挤出了市场, 而且在商对商( 2 ) 的市场中, 通过 B B 循环 比较供应商降低采购成本, 从而有能力承受购买 在商品交换的初期, 消费者的购买水平较低, 者的价格比较。正因为如此, 电子商务作为拉近市 需求有限, 加之信息资源的匮乏, 购买者所需要的 场的唯一出路, 也将成为中国企业的必然选择。 东西在很小范