从体验式营销看南航高端经济舱的成功.pdfVIP

372．学术探讨 从体验式营销看南航高端经济舱的成功 苏文标 (南航湖南分公司 湖南 长沙 410000) 摘 要：体验式营销，作为一种新的营销方式，备受经商者所椎崇，现如今 ，已经涉及到各个角落 。南航高端经济舱营销推广的成功 便是其 中一个成功典范。 关键词：体验式营销；南航 ；高端经济舱 中图分类号：F562 文献标识码：A 文章编号：1006—026X (2012)03—0000—01 评价企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩，而营销模 两年多的市场检验证明，体验式营销让南航高端经济舱获得了很大 式则直接关系到企业的营销业绩。由营销模式派生出许多营销手法，如 的成功。2011年南航全年高端经济舱国内登机数超过400万，客座率高 体验式营销、一对一营销、全球地方化营销、关系营销、连锁等。其 中 达82．9％。主要表现在 ：第一，节假 日的销售速度明显快于其他舱位； 体验式营销更是脱颖而出，成为营销界的典范。 第二，长航线上的销售优势明显。南航客户关系部总经理表示 ：南航 自 推出高端经济舱以来，受到了很多核心客户的认同和支持，其中有大量 所谓体验式营销，就是通过看、听、用 、参与的手段 ，充分刺激和 明珠会员已经体验过了，而且都表示以后出行还会继续选择这个舱位。 调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素， 中国民航报发表文章 《南航高端经济舱缘何受追捧》，上海商报在 2011 重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。消费者在消费前、消费中 年5月份也刊登文章 《航空公司高端经济舱一票难求》，媒体从市场角 和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。通过消费者的亲身体 度给予高端经济舱非常正面的回应。有旅客也表示由于特定原因只能买 验，不断地传递品牌或产品的好处，就是体验式营销的经营策略，让消 经济舱的票，所以高端经济舱也弥补了一定的遗憾 ，让他们在经济舱享 费者获得满意，经营者获得利润。 受到更好的乘坐环境，更周全的服务。 体验式营销是1998年美国战略地平线 L工P|公司的两位创始人B— josephpineII和JamesHgilmore提出的。体验式营销模式进人中国后，得 体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于 到了很快的传播，目前已经逐步渗透到销售市场的各个角落。如食品饮 企业的营销观念上，因为体验式营销是完全站在消费者的角度，强调消 料的试吃试喝，游戏的试玩，医疗器械的试用，汽车的试乘试驾等都是 费者的感官、感情、思考、行动和关联，让用户感受到被尊重、被理解 体验式的营销。美国未来学家阿尔文 ·托夫勒曾预测：服务经济的下一 和被体贴。 步是走 向体验经济。 南航高端经济舱的成功，可 以说是体验式营销在民航业 的首次成 功，给航空业带来了很多积极影响。首先，改变了航空公司之间的传统 随着体验式营销在各行业的成功，这种营销方式也被引人到国内航 竞争格局，走出价格大战的恶性循环，转向 自身的产品设计和品牌建 空市场，而率先引入这种营销理念的产品是南航高端经济舱。 设 ；其次，创造了航空公司赢利的新模式。高端经济舱实际上减少的是 为顺应市场需求，充分考虑到国内客户的需求和支付能力 ，中国南 缺乏赢利性的低价舱位，从而降低了营运成本；再次，引领航空公司进 方航空公司与罗兰贝格咨询公司合作，在经过充分的调研和论证，推出 入真正的以顾客为导向的产品设计时代 ，最大限度地考虑旅客的需求， 了高端经济舱的产品。 弥补了以历史数据为依据设计的产品缺陷；最后，引领航空公司进入四 高端经济舱 (premiumeconomyC18SS)即通过差异化服务吸引公商 舱 (Fcwx)时代及营销理念的