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【优质】070-江苏公司-营销管理-3-构建全方位竞争分析体系,加强双机客户保有.ppt

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* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * -*- 构建全方位竞争分析体系, 加强双机客户保有 单位:中国移动通信集团江苏有限公司 时间:2009年11月22日 汇报提纲 项目实施方案 项目背景及目标 应用效果 创新点及总结 09年是江苏公司有史以来发展形势最严峻的一年 采取各种手段及极端政策大力发展CDMA 率先在全国推出3G商用 运营商重组、3G牌照的发放,造成一方面电信利用极端政策抢夺存量市场,另一方面联通、电信利用3G技术优势抢占市场先机,导致单价下降、成本支出大量增加,给我公司收入、利润增长带来较大压力。 电信 联通 通过宽带、固话捆绑及成本补贴送终端方式抢夺市场,市场份额上升明显 移动防御 电信发力 联通搅局 加快WCDMA业务引进,无锡在全国首批试点 积极保持移动市场份额,拓展生存空间 固定宽带与移动低价捆绑,推进原网通宽带业务 策略 策略 依靠低门槛、高酬金、高回报策略逐步走出低谷,一定程度上干扰了市场竞争环境 原有的竞争分析方式已不能适应现在形势发展 单一数据通报 竞争分析关键点前置 经验判断、拍脑袋 定性+定量的科学评估方式 竞争分析 经验判断、拍脑袋 分析与应用脱节 建立分析—维系的 统一体系 汇报提纲 项目实施方案 项目背景及目标 应用效果 创新点及总结 项目内容简介:整体概况 竞争信息管理 竞争态势评估 竞争对手客户管理 通过各个环节收集竞争信息,省市互动, 信息共享,及时了解并预测竞争对手动向; 建立多维度的竞争综合评价模型,了解竞争 现状,把握未来潜在发展趋势 双机客户是市场竞争的必然发展阶段,通过双机客户维系体系建设,有效保有用户 全方位竞争分析体系 一、全员情报,掌控竞争对手动向  直接调查 终端渠道 一线员工 客户反馈 现场测试 财务数据 公开资料 竞争对手 信息来源 停息整合处理 信息类别 通过系统整合,将各种信息进行综合评价分析,得到有关竞争动态的初步定性分析 。 形成结论 市场类 资费产品、营销政策、渠道网点建设信息、宣传策略 财务类 收入、成本 资源配置及投向 网络类 基站建设 信号覆盖情况 全方位收集竞争信息,通过经分系统及时上传,省市互动,信息共享,及时了解并预测竞争对手动向; 模板化报送,方便后期整理分析 类别 信息元素 入网政策 入网政策名称、入网政策详述、号码类型、入网费用、卡费、首充金额、第一次到帐、每月分摊、分摊时长、话费单价、包含话费分钟数、捆绑业务 营销活动 名称、目标市场、方案描述、生效日期、结束日期、业务限制、受理渠道、协议时长、现金充值、返还配置、最低消费、捆绑业务配置、营销物品、推广区域 渠道网点 网点名称、类别、地址、排他性、网点面积、网点营业开始时间、是否具备营业终端、营业终端个数、人流量估算、业务量估算、门店负责人姓名 酬金政策 放号酬金、新业务酬金、普通业务酬金、其它酬金、酬金政策生效日期、酬金政策失效日期 新业务信息 业务名称、类别、描述、资费情况、推广日期、对应移动业务 常规信息报送内容 常规信息报送模板 二、建立多维度的竞争综合评价模型 综合评价 风险评估 影响的区域、目标用户 影响的程度 用户规模 用户质量 阶段一 (定量和定性指标分解) 阶段二 模型计算) 宏观分析 微观分析 指标分解 新增量 新增份额 新增来源 … 指标分解 营销政策 影响 阶段三 综合评价) 对策 针对目标市场、重点用户进行维系 分层多因素系统分析 阶段一 (定性与定量分析相结合) 指标分解 ARPU值 MOU 在网时长 … 指标分解 业务目标 营销手段 资费产品 宣传策略 财务状况 不仅要了解竞争现状,更要把握未来潜在发展趋势 1、建立市场竞争发展监控体系,定位竞争对手客户规模 CDMA发展监控体系 市场竞争发展监控体系,直观体现用户发展趋势变化, 市场竞争类发展监控指标,实时跟踪新增、净增、份额的变化情况 2、建立竞争对手客户价值评估模块,了解竞争对手客户质量 竞争对手用户发展监控体系,以在网时长、 ARPU值、MOU为维度,定期跟踪竞争对手用户发展质量变化趋势 借助竞争对手客户价值评估模型,搭建竞争对手发展监控体系,跟踪其质量变化趋势。 2 信息 推送 系统中自行配置预警指标并设置阀值,当竞争预警指标超过设定值时,系统显示预警提醒。 功能模块 个性化定制 查看更多 最大化 界面预警提示 3、建立竞争形势预警模块,预估竞争风险 1 设置 预警 4、建立竞争对手发展综合评估机制,科学量化地区竞争对手发展状况 建立系统机制,科学的从指标的各方面分区域对竞争情况进行评估,量化该地区竞争对手的发展状况。 评估维度 根据绝对值、份额变化进行评估 根据网间话务、中

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