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简析西方元素在中国广告中得以运用的原因 孙舟萍 (中国海洋大学社会科学部 266100) 【摘 要】从 1979年中国第一条外商雷达表广告运用西方人物形象开 虽然世事变幻，有些事时过境迁 、沧海变桑田，但是历史和文 始 ，中国广告中运用西方元素的脚步就从未停止。现在 ，在全球化的今 化对一个民族和国家的影响是非常之深远的，历史的记忆存留于 天，各国的联系日益密切 ，在中国的广告中，我们会经常看到各种西方 国家和民族的历史之中。虽然如今中国进入了历史的新纪元 ，并 元素，最常见的有人、景、语言等元素。这些在广告中出现的西方元素 以自己独特的姿态屹立于世界民族之林，但是历史终归是在我们 在某种程度上有着共同的意义指 向，即向观众传达 “国际水准”、“高 民族的整体及以上打上了深深地烙印，不论我们承认与否，它总是 端”、“高品质”、“优质生活”等0本文试 图从刻板印象、历史缘 由、中国 存在的并不时闪现的。因此，广告中要为我们呈现的外国人形象 品牌现状及依托综合实力而取得优势地位的文化四个方面探讨西方 其背后还附着着他们的政治经济文化甚至是种族的符号，这是历 元素出现在 中国广告中并取得成功的原因。 史文化的巨大惯性。 【关键词】西方元素；品牌现状；历史缘 由；刻板印象 无论如何，我们都不得不承认，自晚清以来中国社会风貌的变 化无不与西方密切相连。由于国外资本的注入和西方先进生产方 西方元素在中国广告 中的运用元素主要包括西方人物形象、 式、科学技术的推动 ，通商口岸地区便成为晚清社会近代化最早发 景物环境和语言符号等。这些元素在广告中的运用一方面可以使 生地和近代文明的窗口。近代化的设施成为城市近代生活中的基 产品可以获得消费者的格外关注，提升中国产品的形象地位，帮助 本内容。电灯、自来水、电话、电车等进入人们的生活，与中国传统 中国企业走向国际市场 ，另一方面，如果不根据具体情况盲 目将使 的生活方式形成鲜明对比。近代的新式教育也成为晚清中国城市 用西方元素当作提升产品形象的 “灵丹妙药”也会获得适得其反 近代化的重要内容，著名的南洋公学、复旦公学、圣约翰大学等 皆 的效果。然而不论西方元素运用得是否得当，其在中国广告的地 在中国近代教育史上留下了重要的足迹。为了适应城市近代化发 位确实不可忽视 ，而在这背后，其实有深刻的历史原因和现实原因 展的需要，各种图书馆、博物馆、公园、养老院等社会福利机构也发 值得探究。 展了起来 ，而市政建设以其欧式风格和近代气息成为中国城市近 一 、 西方世界主导当今世界的政治经济体系 代化的象征。 当中国的历史迈入 19世纪的大门，中国的发展轨迹与中国之 二、来 自西方文化的吸引力以及文化所依托的综合实力 外的外部世界的发展趋势出现了截然不同的状态，中国停留在历 文化是特定群体的成员形成的某种社会生活方式的基础，不 史的昨天，而西方则向着历史的明天前进。虽然中国仍 旧是以天 同群体在文化上有不同的差异，而产生差异的一个重要的基础便 朝上国自居，但是这个时候的 “天朝上国”只是封闭、保守的一种 是地理环境的不同，而且，由于历史传统、教育方式、宗教等文化要 表现，面对外部世界的变化发展 ，中国不知道，甚至也并不急于知 素的循环积累形成了以地域为划分的不同文化形态。当处于某一 道。中国仍旧沉醉于昨日的辉煌和当时的自我陶醉之中。当西方 特定文化形态的群体每天都面对着一样的文化面貌时，来 自异域 殖民者用坚船利炮打开中国的国门，当中国的历史与西方的历史 的文化便会引起人们的好奇心 ，带来视觉和感觉上的新鲜感 ，这便 有了正面交汇的时候，中国方才慢慢觉醒 ，但是 ，觉醒的过程对于 是由距离和陌生而产生的美感。在中国的广告中运用大量的西方 那个争分夺秒的时代来说太过漫长，因为古老的中国