构建以市场为导向分销渠道的思考.pdfVIP

中国流通经济2003年第5期 ． 口营销管理 构建以市场为导向分销渠道的思考 周 奕刘风军 (中国人民大学商学院北京市 100872) 摘要经济奎球化对传统的分销渠道产生了显著的影响．使得原本存在的分销链条长，渠道成本高，销售 利润薄。信息流通不畅，渠道内耗严重，终端管理混乱．市场定位不清等问题加剧。本文认为，构建阻市场为导 向的分销渠道应采取加强销售终端管理。实现分销渠道扁平化．构建协调台作的荣道关系等策略。其基本原则 应从消费者出发。结台国情．结果应看是否满足了消费者需求，实现了渠道价值最大化。 关键词市场导向分销渠遵 中田分类号：F713．3 文献标识码：A 文章编号：1007—8266(2003)05．-41049—04 传统的分销渠道一般是以制造 的小断发展，我国的整体经济实力 于求或供求基本平衡，使产品市场 商为中心．以产品销售为主．分销商 不断增强。国民经济的发展、新经济 由卖方市场转变为买方市场：另一 和零售商的任务主要是围绕制造商 的到来和经济全球化对传统的分销 方面卖方市场向买方市场的转变， 服务，为制造商销售产品，是一种典 渠道产生了多方面的影响。 使消费者对商品和朋务的站购自主 型的制造商推动的、产品导向的分 1图民经济的发展对传统的分 权增加．消费者的力量不断增强．形 销渠道。随着外部经济环境的变化， 销渠道产生了深刘的影响 成了消费者优势．从而对企业的分 市场竞争日趋激烈．产生了构建以 改革开放以来。随着市场经济 销渠道产生了较大的影响。 市场为导向的分销渠道的要求．它 体制的逐步建立和不断完善．我国 2．新经济的到束也对传统的分 是以消费者为中心．以满足消费者 国民经济持续、快速、健康发展。据 销渠道产生了掇为深刺的静响 的需求为主的分销渠道。是一种典 晟新统计数据显示，从1978年到 新经济是相对于旧经济而言 型的消费者拉动的、需求导向的分 2001年．我国国内生产总值年均增 的。著名营销管理大师科特勒认为， 销渠道。在这种情况下，在分销渠道 长9A％．2000年国内生产总值首次1日经济是建立在制造业基础上的， 价值链中分销商和零售商运渐居于 突破l万亿美元．许多重要工农业 以标准化、规模化、模式化、讲求效 毛导地位．分销商和零售商的主要 产品的产量跃居世界前列．国民经 率和层次化为特点；而新经济是建 任务是按照消费者的要求提供合适 济的发展跃上了新台阶。随着国民 立在信息技术基础上的．以差异化、 的产品和服务．制造商为分销商和 经济的不断增长，人民群众的经济 个性化、网络化和速度化为特点。信 零售商服务。为了适应外部经济环 收入和消费水平也在不断提高。 息技术是新经济的基础和核心．以 境和市场形势的变化．需要对现有 1989年我国城镇居民人均可支配收 信息技术为核心的技术进步决定着 的分销渠道进行合理接合，构建以 入为1375．7元．农村居民人均纯收未来经济发展的走向和发展速度， 消费者为中心．以市场为导向的分 入为6015元；城镇居民的恩格尔系 并对传统的分销渠道提出了严峻的 销渠道。 数(即食品支出占消费支出的比重) 挑战．主要体现在：一是互联网的普 在改革前一直在57％以上．2001年及使市场信息更加公开化．消费者 一、经济发展、新经济的到 降至37．9％．其中农村居民家庭的恩 和厂商之间的信息不对称性有所降 来和经济全球化对传统分销渠 格尔系数2001年降到了,47．7％。经低．消费者的知