视觉文化下的广告创意表现形式和特征探析.pdfVIP

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学术平台 ——— 广告研究 视觉文化下的广告创意表现形式及 特征探析 向 静 (重庆大学艺术学院 重庆400044 ) 摘 要:广告作为一种文化形态,在视觉文化形态下其传播特征主要 表现为以图形符号为媒介的视觉传播。现代广告在传播商品信息的同时, 也传播商品所赋予的思想、价值观念、审美意识等文化价值,即商品的文化 附加值,而广告表现的商品文化附加值必须通过将其转换成图形符号才能 有效地传达给受众。因此,研究视觉文化形态下的广告创意表现形式及特 征,更有利于广告文化的传播。 关键词:视觉文化 广告文化 传播 表现形式 特征 一、视觉文化下的广告文化传播 21 世纪人类进入了信息时代,电子技术使信息 传播高速公路化,电子媒体的出现使人们对外部信 息的了解越来越依赖于图形、影像的传播方式,视觉 成为主要的接受和作用于外界信息的桥梁。当今的 社会文化形态也在发生巨大的转变,人类文化从口 传文化、印刷文化到今天的视觉文化,一个新的文化 形态———视觉文化正在逐渐成为社会文化的主因 (主因就是一个文化中最突出的现象,或者就是它的 ① 文化逻辑 ),这是因为图像是比文字更具有优势的 媒体或媒介,如:电视影像的传播等。正如美国著名 ④ 的社会学家丹尼尔·贝尔曾经断言:“当代文化正逐渐成为视 不取代话语,而是使其变得更易理解、更敏捷、更有效率。” 觉文化,而不是印刷文化,这是千真万确的事实。” 在快节奏的现代社会里,时间成为最为宝贵的东西,快速的 什么是视觉文化?“视觉文化是指文化脱离了以语言为 认知、快速的理解、快速的接受成为信息传达与沟通的关键, 中心的理性主义形态,日益转向以形象为中心,特别是以影 而传播与沟通正是广告的职能。在视觉文化时代,广告作为 ② 传播信息的媒介,要将信息尽可能最有效传达出去,广告必 像为中心的感性主义形态”。视觉文化不但标志着一种文化 形态的转变和形成,而且意味着人类思维范式的一种转换。 须要引起大众的注意。因此,强调视觉化和注意力成为广告 视觉化是视觉文化的显著特征。尼古拉斯·米尔左夫指出: 创意的手段。广告文化是广告创意过程中,借助各种表现手 “新的视觉文化的最惊人的特征之一是它越来越趋于把本身 段、表现形式、表现符号与商品信息相融合而转化成视觉化 并非视觉性的东西予以视觉化”。③ 的广告作品的,换言之,广告必须通过一定的文化符号(画面、 广告是一种文化形态,是文化的载体。现代广告具有经 文字、音乐等)来说明“产品”是什么,而消费者对商品的理解 济和文化的双重功能,它在传播商品信息的同时,也传播商 和认知也是通过对这些符号的解读来实现的;因此,广告视 品所赋予的思想、价值观念、审美意识等。广告活动是人类社 觉化已成为当今广告传播方式的主流,承载产品信息和文化 会文化发展的产物,是人类心智活动的产物,它反映出的是 的图形符号同时传播着商品功能信息与文化信息。 与人们的生活、思想、行为紧密相连的社会文化现象。因此, 二、广告文化传播的视觉表现 广告从内容、形式以及传播无不被包容在文化之中。 (一)图形符号为媒介的表现形式 法国经济学家弗朗索瓦·魁奈表述视觉化的原则:“它并 前面提到我们正处于一个文化形态特征为视觉化的视 年第 期 (总第 期) 2009 6 58 126 觉文化形态的时代,因此,现代广告作为一种文化形态,仍然 趋势等信息,都可以从广告画面直观反映出来,传

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