心理模拟一种有效预防冲动购买行为的方法.pdf

心理模拟：一种有效预防冲动购买行为的方法 O韩德昌 王艳芝 摘要冲动购买是比较典型的消费者非理性购买行 为，【4’7’81而各种营销手段如销售员的促销技巧、卖场环 为。以往关于冲动购买的文献大量集中于探讨影响消费 境等也是诱使消费者冲动行为的原因之一。14,9-13] 者冲动性的因素上面，而对于消费者自我控制的研究较 然而，有了购买冲动的消费者却并不一定进行冲动购 少。本文基于自我控制的欲望一意志力模型，运用实验 买，消费者内部会经历一个欲望和意志力自我斗争的过程， 方法。探讨心理模拟技术对消费者冲动购买的影响。实 Rook提出的“冲动有时是不可抵抗的”并不完全成立，消 验结果发现，过程模拟可以显著降低消费者的冲动购 费者的冲动购买远没有达到无法控制的程度，1141自我控制 买水平，而结果模拟则明显提高消费者的冲动购买水平， 失败是冲动购买发生的原因之_，【I习所以单纯研究冲动购 高低冲动特质的人在这种效果上呈现明显差异；在不加 买的自发性远远不够，而探究消费者冲动购买发生的内部 控制的情况下，高冲动特质的人更偏好结果模拟，低冲 机制更有意义。于是，从20世纪90年代后期开始，学者 动特质的人更偏好过程模拟。 们对冲动购买的研究开始更多转向消费者自我控制方面。 关键词冲动购买；自我控制；心理模拟 本文也将延续自我控制这一研究视角，通过引入心 理模拟的概念和方法，借助实验手段，探讨当消费者经 引言 历诱惑产生冲动欲望时。不同类型的心理模拟技术对消 冲动购买是消费者行为中非常典型的购买类型，【11 费者行为的影响。社会心理研究证明，心理模拟是一种 研究发现，大约27％一62％的消费者所购商品都属于易很好的自我控制机制，对于帮助个体达到他们想象的未 被冲动性采购的产品范围，很少有产品线不受到冲动采 来状态非常有用，能够很好地促进想法和行为之间的联 购行为的影响。近年来，随着现代高新技术的发展，电 系，【lq在广告和自我帮助等领域，心理模拟技术有着广 视、网络购物以及信用卡使用的日益普及，使得冲动购 泛应用。本文的研究结果无论对于个人、社会还是零售 买非常容易实现，几乎所有消费者都有受不了诱惑而冲 业促销都有重要的指导意义。 动采购的经历。拉1从上世纪50年代至今，关于消费者的 冲动购买研究持续受到营销学者们的关注。 一、文献回顾 早期学者们对冲动购买的研究主要集中于探讨影 1．冲动购买与自我控制 响欲望和冲动性的因素上，可以概括为特质(Trait)和长期以来，研究者对冲动购买的认识经历卜个由 情境(State)两个层面。第一，研究者认为冲动购买存浅入深、从现象描述到机理分析的过程。最早的冲动 在个体差异，面对同样的促销，有的人不为所动，而有 购买可以和“非计划购买”划等号，【17411研究者对冲动 的人却冲动购买，因此有了“冲动购买者”和‘‘非冲动 购买的测量也是将人们进店前后计划与实际购买的商品 购买者”之分．【3’41第二，情境层面引发冲动购买的因素数量进行对比。然而。将冲动购买简单等同于“非计划 也很多，比如身体上的接触、在店内触摸产品、品尝食 购买”的定义却不能充分反映个体冲动购买过程中的心 物样本、试驾汽车等；胪酒1心情被发现也会影响冲动购买， 理反应，fl221有学者提出分析冲动购买概念时还应该涵 研究证明，积极和消极情感都可以引发消费者的冲动行 盖情感和认知两种因素，D2,231Rookt”对冲动购买进行的 142 南开管理评论2012年15卷．第1期第142—150页 万方数据 重新定义已广为接受，他认为冲动购买是“消费者经历 这与实际的冲动购买情境叮能并不完全一致。 的一种突然的、经常是强有力的购买冲动，这种冲动难 另外一种理论是基于经济、心理角度，整合消费 以克制，并且伴随着情感上的冲突以及对结果的忽视”。 者自我控制的理性和情感因素的欲望(Desire)一意志 该定义特别强调了