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第十章 定价策略 『本章要点』 产品定价的影响因素 产品定价的目标 产品定价的主要方法 产品定价策略 价格调整手段 『引入案例』振兴酒厂的倒闭 某市振兴酒厂生产的“鹤寿”牌度39度、44度曲香白酒在当地有很好的信誉，酒厂的效益也不错。1997年2月，该市相邻的几个县相继涌现出四家小型酒厂，也酿造市场销路看好的39度、44度曲香白酒在当地销售。由于这些厂家都靠近原料来源地，生产成本相对较低；加之新办厂家设备较好，员工积极性也较高，同时包装精美、富于创意，产品售价也低于振兴酒厂的同类产品价格，因此这些小型酒厂速为当地消费者所接受，在销售市场上占领了振兴酒厂原有的市场份额，致使振兴酒厂产品销量骤降，失去了20％的市场份额。为夺回失去的市场，振兴酒厂决定在该市以低于成本的价格销售“鹤寿”牌曲香白酒。振兴酒厂的压价措施给前述四家小型酒厂以沉重打击。由于振兴酒厂的降价，致使这些小酒厂的产品严重滞销，无奈之余，这些小厂只得以降价相应。但由于这些小酒厂资金紧张，刚刚成立，实力远不如振兴酒厂，于是亏损随之而来，不到五个月，该四家小型酒厂都被迫停产、倒闭。该四家停产倒闭的酒厂联名向市工商行政管理局反映，认为振兴酒厂的行为违法，要求依法处理。市工商行政管理局已接受这一申诉，正在调查取证，尚未做出决定。在现代市场营销定价中，完全忽视国家政策法律的影响，通常会导致企业陷入灾难的境地。 第一节 影响定价的因素 企业的内部因素： 企业的内部因素是影响企业定价行为最为基本的因素。 具体来说，企业定价行为的内部影响因素包括：成本、产品特征、营销能力和企业定价目标四个方面。 第一节 影响定价的因素 企业的外部因素： 1.消费需求状况：（1）需求收入弹性；（2）需求的价格弹性；（3）需求的交叉弹性。 2.市场竞争 3.国家政策法律的影响 4.货币价值和货币流通量的影响 5.中间商力量 6.消费者心理因素 第二节 产品定价的目标 利润导向定价目标：获取预期收益目标；获取最大利润目标和获取合理利润目标三种。 销量导向定价目标：保持或扩大市场占有率和增加销售量。 以竞争为导向的定价目标 产品质量导向目标 生存导向目标 分销渠道导向目标 第三节 产品定价的主要方法 成本导向定价法是以成本为中心，按卖方意图定价的方法。其主要理论依据是，在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营中的投入的全部成本，然后再考虑获得一定的利润。 需求导向定价法是一种以需求为中心，以顾客对商品价值的认识为依据的定价方法。 竞争导向定价法是一种企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊的定价方法。 第三节 产品定价的主要方法 成本导向定价法 1.成本加成定价法 2.目标收益定价法 3.售价加成定价法 第三节 产品定价的主要方法 需求导向定价法 1.认知价值定价法:(1)直接评议法(2)相对评分法(3)诊断评议法 2.差别定价法:(1)以顾客为基础的差别定价(2)以产品式样为基础的差别定价(3)以地区为基础的差别定价(4)以时间为基础的差别定价 第三节 产品定价的主要方法 竞争导向定价法 1.随行就市定价法 2.倾销定价法 3.垄断定价法 4.保本定价法 5.变动成本定价法 6.密封投标定价法 7.拍卖定价法 第四节 产品定价策略与价格调整手段 国内外比较常用的定价策略，主要有: 1.市场撇脂定价策略:是指将产品的价格定得很高，以赚取最大利润。 2．市场渗透定价策略:表现为企业将它的新产品的价格定得相对较低，以吸引大量购买者，提高市场占有率；或者将新产品价格定得低于竞争者的价格，积极竞销，以促进销售，控制市场。当市场需求显得对价格极为敏感时，企业通常可以采取市场渗透定价策略。 3.满意定价策略:又称温和式定价策略或君子定价策略，是指企业为了建立企业与产品的良好形象，把价格定在适中水平上的策略。 第四节 产品定价策略与价格调整手段 价格调整手段的选择 调整价格的策略主要有折扣定价策略和心理调整策略两大类。 第四节 产品定价策略与价格调整手段 折扣定价策略 　　1.现金折扣 　　2.数量折扣 　　3.交易折扣 　　4.推广折扣 第四节 产品定价策略与价格调整手段 心理调整策略 　　1.整数策略 　　2.尾数策略 　　3.特价品策略 『本章小结』 企业的定价行为受到内外因素的影响。企业定价行为的内部影响因素包括：成本、产品特征、营销能力和企业定价目标四个方面；企业定价行为的外部影响因素包括：消费需求状况、市场竞争、国家政策法律的影响、货币价值和货币流通量的影响、中间商力量和消费者心理因素等方面 产品定价的目标主要有利润导向、销量导向定价、以竞争导向、产品质量导向、生存导向和分销