服装网络营销的产品策略.pdfVIP

营销策略 服装网络营销日g产晶策略 _陈桂玲 北京服装学院商学院 [摘 要】本文指出服装网络营销产品策略是实物产品策略、服务产品策略和信息产品策略三位一体的产 品策略。在阐述产品个性化、产品品牌化、缩短产品生命周期三个方面特点的基础上，提出服装实物产品策 略；从售前服务、售中服务和售后服务三个阶段论述了服务产品策略；最后从产品信息、服务信息、价格信息、 企业信息和信息更新五个角度论述了信息产品策略。 [关键词]网络营销产品策略 电子商务服装 作为一种新型媒体，因特网提供了高效、快速和高度个性化 特点．制定相应的营销策略．以使企业获得最大的营销收益。 的交互式信息通讯工具．使传统的产品营销策略内容转化为实物 二、服务产品策略 产品策略、服务产品策略和信息产品策略三位一体的产品策略。 随着市场的发展和竞争的加剧．消费者变得越来越挑剔。因 一、实物产品策略 特网是一个信息传播迅捷的媒体，任何对产品的抱怨，都会在网 1产品个性化 上带来严重的后果。因此，企业间的竞争已从实物产品延伸至服 随着时代的发展，消费需求日益呈现“个性化”的特点，追 务。无论是售前还是售后的服务，都变得日益重要，能否为消费 求与众不同成为消费心理发展的主流。而随着消费者需求差异化 者提供满意的、完善的网上客户支持服务往往成为企业胜负的关键。 程度的加深．市场也应被进一步细化，因特网有效地解决了“经 网络营销在提供支持方面具有优越性。通过因特网，全球的 济合理性”的考虑与市场细分之间的矛盾。由于实现了消费者与 消费者都能与企业联系和交流，消费者可以直接向企业咨询有关 厂商的直接对话．消费者的个性化需求将得到充分重视。企业开 产品和服务的问题，同时企业可以应用文字、图片和图像等技术 始不急于制定产品策略，而以研究消费者的需求为中心．根据不 向消费者展示产品和服务的内容．解释、答复消费者的咨询．使 同消费者的具体要求进行产品生产和服务，开展定制营销以满足 整个售前和售后服务及时清晰[4]。 不同需求。厂商通常利用因特网上的电子布告栏或电子邮件与消 三、信息产品策略 费者进行讨论，根据消费者的不同需求．设计出符合消费者个性 信息资产主要是指品牌和心灵占有率等无形资产。在网络经 济中，信息大量的过剩给客户无所适从的感觉，而对品牌的选择 特点的产品。如美国著名的Levis服．装公司就利用因特网度身定做 牛仔裤。消费者通过该公司的网站提供详细的尺寸及选择款式和 是客户摆脱噪音风险的一种行之有效的方法。因为客户相信：品 颜色，公司就为其单独定做并送至其手中[1]。 牌是厂商为了使消费者相信自己的产品与服务而进行了大量投资 2．产品品牌化 产生的，而且，经久不衰的品牌也是厂商对其产品与服务质量长 创立网上产品品牌的主要作用有二．一是企业的产品品牌等 期自我约束的结果，所以，选择了著名的品牌，产品与服务的选 于企业注册了一个规范的电子商标．可以有效地保护企业的公众 择就得到了保证。心灵占有率也是信息资产的重要组成部分，对 形象和无形资产．防止法律纠纷。二是企业利用自己创立的网上 企业来说，它是一种随时可以兑现的无形资产．是一种潜在的市 品牌能够让消费者在一个变化莫测的网络世界中把一项产品与企 场，因为对消费者来说是一种预期消费，也是规避噪音风险的良 业联系起来．让该品牌深入人心，从而使消费者在选择商品时对 方之～[5]。因此．网络营销既要注重产品与服务质量，也要注意 该产品产生一种偏好。一旦品牌创立成功，那么．企业出售的不 积累信息资产。 仅仅是实际的产品，还有公司的品牌和信誉[2]。 传统营销为了刺激需求，常常采用营造购物环境等方式影响 3缩短产品生命周期 消费者的购买心理．而网络销售的消费者购物较为理性，大造声 网络信息传播速度的加快、网上信息的公开性都使得产品开 势