浅析奢侈品的营销策略.pdfVIP

营销谋略 Sale Stratege 浅析奢侈品的 营销策略 ■ 李长江 教授 汪艳霞（华中科技大学管理学院 武汉 430074） 经济发展的强大推动力。 并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于 内容摘要：以出国的方式购买奢侈品 花费明天钱的勇气；他们并没有太多的存 只是国人消费奢侈品的途径之一，奢 奢侈品消费概述 款，但是这并不影响他们对富裕的生活方 侈品在我国市场的销售表现也越来越 奢侈品的特征　 式的追寻，他们往往会不惜一切代价将钱 好，随着全球奢侈品抢滩京沪等大都 奢侈品大多都有以下特质： 花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这 市意味着我国成为国际大牌关注之地， 可以说，我国的奢侈品消费时代已经 一流的品质。超凡细腻的手工、对品 类奢侈品消费就是沃夫冈 ·拉茨勒在 《奢 来临。奢侈品在我国极具发展潜力，如 质的苛刻要求、经典的设计理念，设计大 侈带来富足》中定义的 “切分奢侈”。 何把握我国消费者的消费心理，从而 师的匠心独运、用料考究，使奢侈品精致 还有一部分人是由于面对突然降临的 实施行之有效的营销策略是奢侈品成 而唯美，所以奢侈品已经成为无国界品质 财富，想寻找一种符号的象征，这是一种 功的关键。 的代名词和符号。 “炫耀性奢侈”。据社会学家的分析，当人 关键词：奢侈 奢侈品 新式奢侈 品 动人的传统和历史。奢侈品具有极强 们面临自己突然增加的财富时，会毫不犹 牌延伸 的文化性特征，需要时间的积累和素养的 豫的选择 “富贵的标志”——奢侈品—— 侈” 一词来源于拉丁文 熏陶，奢侈品消费也实际上表现为对一种 来表明自己新的经济和社会地位，社会学 “Luxus”，原意是指“极强的繁 文化的信仰与尊重。 家认为这是为了满足财富突然增加之后的 “奢 殖力”，这种极强的繁殖力通 不断创新的独特风格。奢侈品更加强 一种心理释放，那种一掷千金的消费方式 过 “奢侈生活”、“奢侈品”和 “奢侈态度” 调个性和与众不同的体验，因此，只有通 呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角 等形式表现出来。 过理解品牌的内涵，更富创造性地面向未 度来看，这也是一种阶段性的、自然的心 沃夫冈 ·拉茨勒(Rowohlt Verlag 理需求。 来打造品牌，挖掘传统品牌的潜力，奢侈 GmbH)在 《奢侈带来富足》（Luxus Schafft 品牌才能保持长盛不衰。一项调查显示，如 我国奢侈品消费现状分析 Wolhlstand）中这样定义奢侈：奢侈是一 果老品牌在技术和功能上无法在同业之间 种整体或部分地被各自的社会认为是奢华 建立差异性，消费者将不会长期投入。 奢侈品消费现状 的生活方式，有新式奢侈(New-fashioned 我国消费者奢侈品消费心理分析 世界经济的持续低迷、欧洲 “反奢侈 luxury)和旧式奢侈(Old-Fashioned 品”思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市