固定形式印刷品广告发展的现状及趋势.pdfVIP

持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 固定形式印刷品广告 发展的现状及趋势 陕西省工商局商标广告处杨晋安 印刷品广告是指通过张贴，摆放，发送，邮寄等形式发布介绍商品或者服务的散页、招 贴、宣传册等。 印刷品广告分两种形式：一是非固定形式；二是固定形式，统称为DM。所谓非固定 形式印刷品广告，主要指传单、散页、商业信函、明信片、企业金卡、招贴等。所谓固定 形式印刷品广告是指具有固定名称、固定规格和样式，有明确的发送对象，在一定范围内 连续发布全部内容为广告的印刷品广告。 固定形式印刷品广告作为直投广告的一种形式，是近几年国内新兴起的一种广告发布 媒体。而国外直投广告已经发展成为一种成熟的广告媒体。在美国，早在19世纪，伴随着 邮政运输业的蓬勃发展，直投广告更加迅速的发展起来。从1947年开始，直投广告在美国 一直是仅次于报纸、电视的第三大广告媒体。目前美国每年直投广告的经营额占美国市场 总量的20％左右。据有关资料显示，2000年所有美国家庭共收到了810多亿封直投广告， 其市场规模可见一斑。DM广告在发达国家大约占到广告总量的1／5—1／4，加拿大的DM 广告甚至占到了其总量的30％左右，而我国的DM广告目前所占到广告总量的3％一5％， 甚至还要低。 282 第四章·和谐发展与广告媒体 一，固定形式印刷品广告目前发展的现状 固定形式印刷品广告在我国的发展基本上可分为两个阶段。一是兴起阶段；二是发展 阶段。 兴起阶段：1997年国内一些广告公司在国外直投广告业的影响下，向广告监管机关提 出创办这种广告媒体资源，并提出它与传统大众广告媒体相比自己独特的优势： 广告信息量大。它把众多广告汇集起来，既没有新闻信息的干扰，强化了广告的印象， 也便于消费者保存和查询。 广告发布成本低。特别适合中小企业与商家推销自己的商品与服务，有广阔的市场 前景。 广告发送的对象明确。广告受众针对性强，发挥了直投广告目标定位准确的优势。广 告效果明显。 广告设计印刷精美。广告视觉冲击力强，提高了印刷品广告的档次，拓宽了广告的发 布渠道。 广告效果反馈快。从收集反馈的角度而言，直投广告是所有广告媒介中最好的一种。 广告主在发出广告的第一周内就会收到15％的反馈，因而可以迅速判断出此次广告活动是 否成功。直投广告可以测试出潜在顾客对产品的接受程度，以及对产品定价，广告提供的 其它信息，广告推出方式及其文字内容的反应。 1998年初全国有30多家广告公司申请办理固定形式印刷品广告，由于当时这种形式在 国内还不被市场接受和认可，加之承办单位的经营状况一般，固定形式印刷品广告并没有 在国内广告市场发展起来。 发展阶段：从2000年开始，经过两三年宣传和推广，一些有远见的广告公司加大了市 场推广和资金投入的力度，广告经营状况好转，取得了不错的经济效益。 如在2002年度广告公司广告营业收入前100名排序中，江苏邮政广告有限公司排名第二， 营业收入为24，384万元。上海邮政广告有限公司排名第22位，营业收入5，389万元。这两个邮 政广告公司业务扩张，业绩攀升的速度非常突出，成为2002年广告业的一大亮点。在2002年度 广告公司营业额前100名排序中，江苏邮政广告有限公司排第14名，营业额为30，480万元。该 公司之所以取得良好的经济效益，其经营方针主要是以联系千家万户的邮政投递网和邮政特有 的名址信息库为核心，大力发展以直邮广告为主打产品的自有媒体广告商业信函、邮资封片、 邮送广告等，它在2002年的营业收入24，384万元，都是自有媒体的收入。同时他们积极拓展 283 持续生存与和谐发展 ——中国广告业缺什么7 代理媒体广告市场。2002年度最成功的范例是：为