店铺位置de心理学——消费者对商场第一家店铺de态度研究.pdfVIP

誉销策 略 店铺位置的心理学 消费者对商场第一家店铺的态度研究 一冯 莹 中国人民大学 [摘 要]商场中的第一家商铺的价格和受关注度通常远高于其他商铺，但是 “第一”的位置是否真的有利于促进消费呢。本文从消 费者心理倾向的角度探讨第一家商铺的有利与否，进行了广泛调查，初步得到了第一家店铺对消费者没有特殊吸引力的结论。 [关键词]消费心理 店铺位置 商铺规划 一 、 研究背景及理论回顾 电话访谈和面谈。 消费心理学是心理学一个很重要的分支。针对消费者对于产品 四、结果与分析 设计、产品价格等的心理分析，主要研究消费者个性心理特征对购 1．总体结果 买行为的影响和制约作用。 不考虑各种因素的影响，从总体上对消费者的对于第一家商铺 本课题所要研究的是消费者对于商场中第一家店铺的态度 问 的态度进分析。 题 ，属于营销现场环境对于消费者心理的影响问题。 《消费心理 通过对问卷总体情况的分析，可以看到在假设的第一个情景， 分析》一书中指出，商店给消费者的第一印象是十分重要的，因 即 “在有意选购一件新的衣服时，来到一家布局完全不了解，对全 为消费者往往会因第一印象的缘故而产生一种晕轮效应，从而引 部店面都一无所知的商场”下，对于进入商场时的第一个店面的态 起他们对店铺的不同情绪与感受，并由此引起购买心理和购买决策 度中 “完全不会看” 会“看但不会细看”以及 会“仔细看但绝对不 的变化。尽管 目前具体对于现代商场中各商铺的位置应该如何安排 会买”，即对第一家店铺持消极态度的消费者 占到了全部被调查者 并没有系统性的研究，也没有关于消费对第一家店铺的态度的具体 的72．95％。近三分之一的被调查者甚至完全不会看。 调查，大多数现有理论对于商铺的位置问题主要是研究商铺选址应 对产生上述各种态度的心理原因的回答进行分析，笔者发现， 该遵循的原则以及货品陈列，店内装潢，营业员的态度等问题。但 表示会在第一家店进行消费的被调查者中。26．42％表示第一家店 是，还是有一些研究有涉及到关于特定位置应该交给什么样的商家 对于他们来说与其他位置的店铺没有任何差异，不会因为位置而影 比较好。比如，有研究指出，商场第一层之所以主要销售化妆品， 响关注程度和消费意愿；而认为 “第一家店”这一位置条件是增强 主要原因就是人们通常忽略刚进门就看到的东西，所 以必须把一层 自己消费意愿的优势因素的为73．58％。也即自动关注第一家店， 交给单位产出较大的物品。如化妆品，名表等。 并将第一家店作为消费首选的仅 占全部被调查者的18．84％，而 二、研究意义及 目的 8．21％的消费者对所有位置的店家是视同的。也就是说，被视为优 首先，本课题结合历史与实地调研，探究出影响消费者在购买 势因素的第一家店位置只对不到二成的消费者产生正面诱导作用， 活动中的心理活动的因素，构建了一定的理论模型，运用心理学研 对大部分消费者没有影响甚至有降低关注的影响。这与我们在前期 究方法指出第一家商铺对消费效益和经营效益双赢的影响。 访谈中得到的结果相吻合，也就是说第一家店的受关注度问题确实 其次，本课题的研究对商家对商铺的规划有很大的意义。根据 存在。 不同群体消费者不同的消费心理构造出新的科学的规划方式，提高 综上，从总体数据来分析，第一家店很容易被消费者忽视。或 大型商店运行效率，降低管理成本。 许性别、年龄、收入，是造成这些现象的根本影响因素，因此，为 第三，本课题用数据昭示了消费心理对商店业绩改善的确存在 了能进一步深入研究，接下来分别设定了性别、年龄、收入三个变 着明确的作用，给这一领域内的继续研究提供了量化的依据。 量分别从不同角度调查了消费者对第一家店的态度。 最后，本课题研究发现有助于商场根据消