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从注意力管理角度分析广告传播活动 于新新 摘要：注意力管理 (Attentionmanagement)作为一种新兴的概念， 是只抓住传播媒介多次播放而广告内容太烂，终究是两者的脱节。那 是美国学者赫伯特 ·西蒙提出的。他在 “给信息丰富世界设计组织”一 么，广告公司该如何去为广告主有效的管理好注意力资源呢? 文中指出：“在大多数组织决策和决策过程 中，注意力是一种关键性的 四、怎样管理广告传播注意力 稀缺资源。所谓注意力管理，是基于信息过剩、注意力资源短缺的智力 注意力作为一种稀缺的经济资源，如何去管理 利用好它，使之最 资源管理活动，即运用对方稀有的事情，选择产生的时间占有率产生更 大限度地为广告主带来效用?这是广告业二百多年下来地问题。在认识 高的组织智力资源管理效能。从本质上说，注意力管理是后工业化时期 到注意力管理的层次性特征的基础上，针对追忆里管理的现状，对注意 特别是高度信息化社会的一种管理活动。广告传播活动实际上就是一种 力的管理，可以从两个方面人手 一是从广告传播的信息人手 ；一是从 吸引人眼球的一种活动，但是，在以前的大众传播的研究过程 中，人们 广告传播的途径人手。 往往只关注如何进行注意力也就是人们眼球的吸引，而往往忽略 了在把 (一)从广告传播的信息管理注意力。 人们的注意力吸引过来之后如何管理好人们的注意力。本文从分析注意 1、好的创意是吸引注意力的第一步 力资源的层次特征出发，应用文献资料和实例论证的方法。逐一论述如 好的创意是广告吸引不了顾客或者受众者的注意力的第一步，电视 何有效的有效的管理受众的注意力资源。 广告，平面广告，报纸广告都是如此，只有潜在的客户通过颇有创意的 关键词：广告传播；注意力资源；注意力管理 形式注意到了商家的广告，才有可能了解到广告的内容，从而成为信息 一 、 前言 的受众并转化成购买行为。因此，创意才是广告的灵魂。 广告与传播 自从广告有史以来就密切不可分割，我国最古老的广告 2、简洁易懂的广告内容才是关键。 形式是由口头叫卖、吆喝声，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功 无论何种形式的广告，时间肯定不会很长，有的广告甚至只有2，3 夫针铺的雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物，1815年8 秒的时间，那么，如何在这么短的时间内把广告想传达给受众的信息清 月，英国传教士米怜在马来亚创办了 《察世俗每月统纪传》。这是最早 晰无误的表达出来，关键就是在于广告承载的信息内容一定要做到简洁 的刊登广告的定期中文刊物。因此，广告自诞生以来本质上就是信息的 易懂，使受众在最短的时间内明白这则广告想表达什么意思，说来简 载体，以信息的传播为主要内容的一种活动，如何让更多的人关注 自己 单，其实，这也是很多广告业主忽略的关键问题。 传达的信息，使人们的注意力关注到广告主的产品或服务上，使广告主 3、广告信息长时间记住才是王道 提供的服务与 目标受众的需求相吻合 ，从而达到影响受众的目的，便是 一 则广告如果只做到了吸引了受众的注意力，并理解了广告所表达 一 门沟通的艺术和学问了。 的内容 ，那还不算是一则成功的广告，因为，消费者不可能在看到广告 二、广告传播的实质 便立刻去购买你所营销的商品，那么，如何使消费者在很长时间都记得 传播是信息在传者与受者之间的流通。广告传播是一种大众传播， 住一个商品的广告那才是广告传播者要思考的问题。因此，只有在广告 是非人际的传播形式。虽然是大众传播，它针对的是特定的目标受众， 形式上做到多元化，生动化，要充分的刺激消费者的视听功能，从而达 是广告主与 目标受众，是广告主与 目标受众之间的信息沟通。这种沟通 到较好的广告效果。 之所以可能，其要害在予广告主的产品或服务经过广告公司的包装，通 (二)从广告传播的途径管理注意力。 过合适媒介的发布，能使 目标受众注意并影响之。 1、运用不同媒体的特性管理注意力。