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Ch02 市场营销环境 回顾 市场营销 营销组合 公司为满足目标顾客的需求而加以优化组合的可控制变量。 顾客让渡价值 顾客从给定产品和服务中所期望得到全部整体利益。 顾客满意 是指顾客产品满足其需要的绩效与预期期望进行比较所形成的感觉状态。 市场营销学研究主要对象是指： 。 营销管理的实质是指： 。 市场营销组合的内涵 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion 市场营销管理的一般过程 第2章 市场营销环境 通过学习本章明确： 市场营销环境 市场营销环境的特征 市场营销环境有： 和 。 企业的微观环境构成要素有哪些？ 宏观环境各有哪些因素构成？ 企业根据营销环境怎样开展营销活动？ 本章教学内容 　市场营销环境的含义及特点 　微观营销环境 　宏观营销环境 　环境分析与营销对策 本章结构提示 §2-1　市场营销环境　　　　　　的含义及特点 一、营销环境的含义 二、市场营销环境的特征 三、营销活动与营销环境 ★一.营销环境的含义 1.市场营销环境 是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。 2.市场营销环境构成： 宏观营销环境和微观营销环境 一.营销环境的含义 1.市场营销环境 2.市场营销环境构成 3.营销环境对企业的影响 制造环境威胁 提供环境机会 二、市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 三、营销活动与营销环境 首先，市场营销环境是在不断变化之中； 其次，企业营销活动受制于营销环境； 因此营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。 §2-2 微观营销环境 微观营销环境的含义 微观营销环境的因素分析 一.微观营销环境的含义 (一)微观营销环境 (microenvironment) 企业营销过程中与企业发生直接联系的对象。又称直接环境，作业环境。 一.微观营销环境的含义 （二）微观环境一般由五大要素构成 企业内部因素 营销渠道机构 目标顾客 竞争者 公众 2.营销渠道企业 在企业外部，向顾客提供服务的供应链上，存在一系列相互作用的机构。 ★供应商：向企业及竞争者提供资源的企业或个人。 影响主要表现在： 稳定性与及时性。 价格及其变动。 质量水平 运输、信贷、承担风险等。 2.营销渠道企业 ★营销中介：主要指协助企业促销和分销其产品给最终购买者的机构。 包括： 中间商 实体分配公司 服务机构 金融机构 按顾客及其购买目的不同来划分市场 ： 顾客市场一般包括5种： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 4.竞争者： 企业营销系统：总是被一群竞争者包围和影响 企业要成功，必须在满足消费者需要和欲望方面比竞争对手做得更好。 满足需求角度4个层次的竞争者： 愿望竞争者 一般竞争者 品种竞争者 品牌竞争者 5.公众 公众：对实现企业营销目标构成实际或潜在影响的任何团体或个人。 微观营销环境的因素 微观环境一般由五大要素 宏观营销环境含义 宏观营销环境：间接影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量。又称间接环境 宏观营销环境构成包括：6大因素. 宏观营销环境的因素分析 一、人口环境分析 企业把人作为市场来研究，人口数量决定市场容量，人口结构决定产品供应结构。包括： 人口总量 人口结构 地理分布 家庭组成 人口流动 宏观营销环境的因素分析 一、人口环境分析 1.人口总量 决定市场容量大小 我国市场广阔，消费量和消费潜力极大。 随城市化进展，引起社会生活、生产方式深刻变化 2.人口增长率 低自然增长率 人口老龄化 一、人口环境分析 1.人口总量 2.人口增长率 3.人口结构 决定市场产品供应结构。 年龄、性别、文化、教育、民族等。 4.社会结构 80%人口在农村 一、人口环境分析 1.人口总量 2.人口增长率；3.人口结构 4.社会结构 5.家庭结构 规模小型化 家庭数量增加 6.劳动力流向 二、经济环境分析 自然环境面临的难题和趋势： 资源短缺 环境污染严重 政府使命的变化 能源成本变化↑ 政治法律环境分析 （一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 （二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 五、科学技术环境分析 影响技术环境的主要因子 1、技术变革的速度 2、技术创新的升级 3、研究与开发的投入变化 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑