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消费心理与消费行为 目 录 第一章：消费与消费心理学 第二章：消费心理学基本理论 第三章：消费需求与动机 第四章：消费心理与环境 第五章：消费心理与商品诸因素 第六章：消费心理与广告 第七章：消费心理与价格 第八章：消费心理的转换与交叉 第九章：服务营销中消费心理学的应用 第十章：案例研讨 消费心理学研究的内涵：对人们消费活动中的一般心理规律和行为表现的研究； 广义消费：生产消费和生活消费； 生产消费：在生产过程中，对劳动力及其它生产要素的使用、消耗、磨损，称为生产过程中的消费。 生活消费：在生活过程中，人们为满足某种需要，在消耗物质产品及非物质产品的过程中所表现出的行为活动，称为生活过程中的消费。 消费者的角色分类：需求者、购买者、使用者； 消费者的消费品分类：即时消费（现实消费者）、未来消费（潜在消费者）、永不消费（永不消费者）； 消费者消费单位分类：个体消费者、集团消费者； 消费心理:消费者在社会总体消费环境的影响下，调解、控制自身消费行为的心理现象； 消费行为：消费者在购买、使用及消耗各种消费品过程中的表现； 本能性消费心理：由人的生理因素决定； 社会性消费心理：由人所处的社会环境因素决定； 了解消费者心理和消费行为的意义与作用：更好的满足消费者需求并引导消费，进而改善企业的经营管理水平； 消费心理研究三阶段： 萌芽时期：1899年《悠闲者阶层的理论》1903年《广告论》《广告心理学》1912年《工业心理学》1925年《销售学》； 显著发展时期：二战结束至六十年代《应用心理学》《市场》《广告研究》杂志 ； 确立时期：60年代末到现在，信息处理方法的运用以及消费者购买行为模型的建立； 研究消费者的心理过程和状态、个性心理、社会因素、经济因素、市场环境因素、消费心理变化动向等； 研究方法演进：观察法、问卷法、访问法、投射法等； 第二章 消费心理学基本理论 消费者心理活动的：认识过程、情感过程、意志过程； 认识过程：通过感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理机能的活动来实现； 认识过程两阶段:感性认识阶段和理性认识阶段； 感性认识阶段：感觉＋知觉＝感知； 理性认识阶段：记忆、想象、思维； 情感过程：购买环境、商品、服务、情趣等都会影响消费者的情感； 意志过程：为实现预定的目的有意识的支配和调节自己 行为的心理活动过程； 感觉的特性：适应性、对比性、补偿性、联觉性； 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事务各种属性的整体反应； 感觉与知觉不能分开，同时出现； 知觉的特性：主观性、选择性、连贯性、理解性、整体性； 影响消费者知觉的因素：外部刺激、内部因素； 错觉不是幻觉： 购物风险的知觉：资金、功能、社会、心理和生理； 应对措施：搜集信息、比较衡量、品牌声誉； 记忆：包括识记、保持、提取 记忆种类：印象记忆、情感记忆、逻辑记忆、运动记忆； 想象：常出现在购买高档耐用品的时候； 思维：是人对客观事物本质特征的间接和直接概括； 思维分类：形象思维和逻辑思维； 情感过程：情绪和情感； 情感：环境、商品、服务、情趣 的影响； 情感分为：心境、热情和激情； 消费者的意志：自觉性、果断性、坚韧性、自制性； 消费者的气质 消费者的性格 第三章 消费需求与动机 需求的特征： 对象性、选择性、连续性、发展性、伸缩性、层次性、多样性、周期性、相对满足性； 需求的分类： 生理需求和心理需求（物质需求和精神需求）； 潜在需求与显现需求； 需求导致动机、动机转化为购买行为； 常见购买动机理论的应用： 求实、求新、求美、求便、求廉、求名、储备、模仿、嗜好 消费需求理论 动机的变化：动机的满足、受阻、更替和冲突； 动机的特征：动机的原发性、内隐性、实践性、可导性； A 马斯洛的五中基本需求： 生理需求、安全需求、爱和归属需求、尊重需求、自我实现的需求； B 赫兹伯格双因素理论： 第四章 消费心理与环境 社会经济环境影响消费心理和行为； 1、社会经济发展水平与消费心理； 2、社会生产关系与消费心理；（经济体制） 消费者的收入水平和消费结构影响消费心理和行为； 绝对收入与相对收入影响消费心理和行为； 现期收入与预期收入影响消费心理和行为； 文化影响消费心理和行为； 亚文化的分类： 民族、地理、区域、职业、人种等； 亚文化对价值观、生活方式、审美的影响； 社会群体与消费心理 社会群体的一般分类： 正式群体与非正式群体 自觉群体与回避群体 所属群体与参照群体 家庭周期 青年单身时期 已婚无子女时期 子女较小时期 子女长大但尚未独立时期 子女独立