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网络整合营销案例：美特斯邦威2011 “我是新国货” 杭州尊泰信息技术有限公司 网络营销部提供 杭泰互联 让天下没有难做的营销 摘要： 将本土元素和文化印记进行创意演绎，美特斯邦威意以“中国创造 日益创新”为标签 的“我是新国货”倡议广为传播，为其2011MTEE 第二季的创意新品造势。 介绍： 传播目标：将本土元素和文化印记进行创意演绎，使美特斯邦威以“中国创造 日益创 新”为标签的“我是新国货”倡议广为传播，为其2011MTEE 第二季的创意新品造势。 挑战： 1. 作为休闲服饰品牌，美特斯邦威如何在传承中国文化基础上进行全新时代感的创意 演绎，整合全球资源做到全球制造，迅速引起年轻一代的共鸣，从而谱写新的品牌传奇。 2. “国货”这一概念被现代社会的人以一种怀旧的方式使用，与美特斯邦威的目标人 群年轻时尚潮人似有不符，如何将美特斯邦威“新国货”的“中国元素、文化印记和全新时 代感的创意演绎”概念，准确传达给目标人群。 3. 一场制胜广告营销需要统筹策划，包括产品概念的提炼、视觉标题的创意、形象的 独特设计、主体内容的客观描述等。美特斯邦威如何制定完善的计划并且精准执行。 4. 其竞争对手森马同期也提出“森马全民TEE 创意运动有奖活动”号召目标受众进行 T 恤服饰的创意演绎，如何区别于竞争对手，凸显出美特斯邦威自身独有的品牌特质。 解决方案： 1. 选择8 位在不同领域的人成为“新国货”标杆：周成建、流行天王周杰伦、知名出 版人邵忠、艺术推手陆蓉之、创意名人包益民、摩登造型师陈星如、跨界艺术家邓卓越 (Dorophy)、新锐摄影师陈曼，完美诠释美特斯邦威“新国货”理念。 2. 同时推出一系列平面作品，由八位时尚先锋亲自上阵的海报充满了怀旧与潮流的风 范，也为MTEE 的新形象做出了很好的诠释：国货加新，不是简单的复古、时髦，是对文化 精粹的传承与提炼，是对民族精神的坚持和延续，意味着全新时代感的创意演绎。 3. 8 位来自于80 年代的中国新生代跨界设计师，推出80 怀旧系列和上影厂经典动画 系列2 个主题，千余款潮流个性T 恤，将一件普通的T 恤衍变成独一无二的新国货标识，充 斥着年轻人独特的个性主张，使MTEE 创意新品精准传达给目标人群。 杭泰互联 让天下没有难做的营销 4. 美特斯邦威最重要的武器便是抓住顾客的消费心理，情感因素便是促成消费者购买 的一大动因。近年来在各大论坛兴起的国货热“回忆国货，搜寻国货，倡导使用国货，国货 在这里”，为其实施此次“新国货”广告战役奠定了受众基础。 效果： 1. 广告诉求精准传达。美特斯邦威之所以一直以来“不走寻常路”，最大的因素是，它 将自身特有的魅力通过出色的广告诉求传达给消费者。其目标受众是个性张扬的年轻一族， 而“新国货”品牌形象所传递的品牌个性成为“时尚”的关键因素。 2. 鲜明的品牌语言。新国货宣言：“生活在灿烂肆意的年代，是破格，是执着，是DNA 能量释放。把过去一次次颠覆，让东方永远焕亮！将理想披在身上，把时尚亮在胸膛，掀起 新潮的浪潮，复刻这民族的辉煌！我是新国货！”有效延续原有品牌的核心形象，并赋予其 更丰富的表现方式、与众不同的鲜明色彩。 3. 找准消费空隙。一个产品可以同质化，但策略必须差异化。一个准确有效的定位能 使产品快捷、长久地进驻消费者心灵，使传播效率提高。美特斯邦威从社会观念等角度去挖 掘、提炼产品的核心卖点“新国货”，令其在休闲服饰业内独树一帜。 4. 持续的广告创新与完善的市场营销。2010 年美特斯邦威推出旗下创意产品系列MTEE， 2011 年新一季的MTEE 是在去年基础上的全面升级。美特斯邦威正是凭借着积极有效的创新 管理和以大规模分销和铺天盖地的广告来占领市场，然后再集中全力从你的竞争对手中抢夺 市场份额。 杭泰互联 让天下没有难做的营销