灵动观点(刘夕铭)—解读中国二线城市奢侈品消费者.pdfVIP

解读中国二线城市奢侈品消费者 虽然奢侈品消费在中国的历史只有仅仅不到20 年的时间，却发展神速，现在中国已成为世界第二大奢侈品消费 国。中国三市（北京、上海、广州）的富裕人群数量占据中国富裕人群总数的48%，且其人均奢侈品销售点数 量也已与纽约、芝加哥相当。奢侈品牌的下一波增长将会是在中国的二线城市出现。 尚扬媒介中国区总裁高敏清表示：“各大奢侈品牌已全线瞄准了二线城市市场，并争先开设品牌精品店，因此对 于二线城市奢侈品消费者洞察的需求迫在眉睫…”在尚扬媒介开展的调研数据中，我们可以发现以下7 点： 因X 制宜 传统观念认为中国奢侈品消费者都是大LOGO 的追随者，但这次调研却否定了这一论断。我们发现其中很多人 已经不再如此盲目,他们使用奢侈品不再仅限于夺人眼球，其选择的背后大有文章，身份、社交圈、年龄都成为 影响他消费决策的关键因素。 儒家思想下的 “圈”消费 总说着中国人与日俱增的个性,但儒家思想对中国人千百年来的洗礼让 “抱团思想”根深蒂固，加上中国人固有 的观念认为，大家都在做的事总是不会错的。因此 “圈”消费在奢侈品消费上就体现地尤为明显。往往是由一个 人引领了整个群体的消费改变，因为中国人虽不喜欢出头，但也不愿落于人后。除此之外，由于奢侈品消费在中 国近几年才飞速崛起，消费者对于各类相关信息的不熟知也导致其只能通过模仿来快速学习。 奢侈品平民化 背LV 挤公交的场景在中国的二线城市早已司空见惯，学生、白领都纷纷加入到了奢侈品消费的行列中来。人们 对奢侈品的接受度与偏爱度日渐提高，奢侈品平民化似乎已近在眼前。我们在调研中发现，消费者接触奢侈品的 年龄越来越小，往往大学的时候就已经得到了自己的第一个奢侈品。 对服务及品牌体验的日益重视 中国消费者不再仅仅满足于产品本身，而是开始追求其附加的非物质性体验享受。一位被访者这样向我们描述奢 侈品精品店内销售人员提供的优质服务： “既不把你当爷，也不把你当孙子。”可见产品购买及使用过程中涉及 的服务愈来愈受到他们的重视，同时中国奢侈品预测机构2010 年的数据也显示，45%的实体店消费者认为销售 人员的态度对于其消费决策具有很大的影响。 购买渠道的多元化 相对国内较为低廉的价格、更广阔的选择范围、更优质的服务以及对真假性的无庸臵疑，使海外购物一开始就获 得了中国消费者的青睐。还有一部分消费者，他们没有条件出国购买，这并不只是金钱上的问题，还有时间、家 庭等诸方因素的限制，但在web2.0 时代，她们拥有了新的购买渠道：网购。我们的一位被访者就通过淘宝为她 丈夫购买了一块8 万元的江诗丹顿手表。 个性化 随着中国奢侈品消费者品味的逐渐提高，他们开始希望通过奢侈品来展现自己独有的个性。即使是那些为了社交 需求而消费奢侈品的人群，他们在言语中也会透露出对于体现自我个性的向往。此外，随着经济的快速发展以及 人们对于奢侈品行业的逐渐熟知，中国人的个性化追求必然会成为影响其决策的重大因素。 寻求品牌故事与自身的结合 通过这次调研我们发现，品牌故事，或者说是品牌所传递的一种形象对消费者而言是至关重要的，这成为其宣扬 自己故事的载体。有一部分消费者是将这种结合作为选择品牌的依据，只有与自身经历、梦想、气质相匹配的品 牌才能获得其青睐。 尚扬媒介中国区媒介策划与消费者洞察总监卢玮瑜表示：“中国的富裕人群与世界上其它国家不同。相较于日本 与美国的富裕人群，他们平均年轻了20 岁。在现有的中国奢侈品消费者中，超过一半的人是从2005 年才刚刚 开始涉足这个领域，可以说他们尚处于奢侈品消费的入门阶段。这一现状对于奢侈品牌来说是一把双刃剑，一方 面，市场营销者所熟知的一些经营市场的手段在中国市场并不适用；另一方面，对于经验丰富的市场营销者来说， 这同时也代表着拥有更多的机会来影响中国消费者的品牌偏好与购买行为。” 灵动营销策划机构 刘夕铭