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网络营销专家讲师刘杰克：品牌营销视角看 MSN 的退役 文 / 刘杰克 2013年1月9日，微软宣布3月15日将在全球范围关闭现有的MSN服务（中国大 陆地区除外），将MSN的服务转移到其2011年收购的Skype中，这意味着曾经的即 时通信业的贵族MSN就要退出历史舞台。从1995年推出开始，微软的MSN一度成为 全球最成功的即时通讯软件，鼎盛时全球用户超过5亿人。曾经辉煌无限的MSN 为何惨遭微软抛弃？这背后的原因究竟是什么？营销方面又将给企业家和营销 人何种启示？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及 培训师，刘杰克老师将从中国消费者角度就微软MSN“退休”这一话题来与读者 进行相关的探讨。 一，固守不前，无视市场环境变化 不能否认，MSN早期凭借着其在当时实用的功能和友好的界面，获得了广大 用户的欢迎，成为一款极为成功的即时通讯软件。以中国为例，MSN这一泊来品 首先在外资企业中被广泛使用，以方便与国内外客户联系，另外很多外企会对办 公电脑内的 QQ、阿里旺旺等本土第三方即时通讯软件进行屏蔽，只能使用 MSN 进行即时在线交流，所以 MSN 逐渐成为“白领”通讯软件的代名词。无论是出于 工作需要还是心理上的“高端定位”，MSN获得了大量用户的支持和使用。同时， 在 MSN 抢占中国市场初期，腾讯 QQ 等其他即时通讯软件尚不如现在发展的成熟 完善，竞争力尚不强劲，并且使用者多为低端人群，与MSN在市场细分上重叠较 小，也让MSN获得良好的发展空间。 根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》品牌营销课程中的动态营 销论，刘杰克老师认为，一项产品想要取得长期的发展，就必须与其所处的竞争 环境和消费者需求同步。然而遗憾的是，微软显然没有对MSN所处市场环境的变 化给予足够的重视，随着信息科技的高速发展和腾讯QQ等通讯软件的迅速崛起， 市场环境早已发生翻天覆地的变化，而 MSN 则仍满足于早期取得的成绩不思进 取，未能与时共进。智能手机的普及使即时通讯软件得以搭载在移动设备上，企 业无法限制员工私人手机的软件使用，这使MSN早期在“屏蔽问题”上的优势荡 然无存；而 QQ 等其他替代软件的不断优化，使之前的“高端”用户开始觉得并 1 非MSN才是最好的选择，MSN在之前占领的高端用户细分市场中的地位逐渐动摇。 同时，所谓的“低端”用户群体在不断地壮大，中学生、大学生以及非“白领” 更多地使用功能更为丰富的本土即时通讯软件，特别是腾讯 QQ，这些用户以 QQ 为起步，逐步建立起自己的即时通讯圈子，圈子越大，吸引的其他潜在用户加入 的几率就越大。而很多“白领”在离开特定企业后，也加入了 QQ 的大圈子，很 少再用MSN。 由于MSN多年以来对于环境变化一直按兵不动，让自己优势消退、本来占领 的市场开始动摇，新市场开拓无力，最终陷于逐步被边缘化的境况。 二，不接地气，用户体验差 正是由于MSN对于环境变化的疏忽与错判，多年来其未能在产品各方面进行 相应的调整和修正以应对激烈变化的市场。面对更多的选择，用户不可能一直忍 受一款一成不变、不思进取的软件给自己带来的越来越多的困扰。想要留住已有 的用户甚至吸收更多的用户，必须为用户提供优质的应用体验，但微软同样没有 考虑MSN用户的感受，坚持我行我素。 首先对于用户最基本的需求，MSN都很难满足，比如离线传送文件、丰富的 表情符号等其他软件已经陆续推出并不断优化的功能，MSN都不能提供，并且更 为基本的在线传送图片、文件都有着速度慢易中断的缺陷。除了不思进取，MSN 对于自己曾经的优势也没有加以巩固，反而成了饱受诟病的攻击点。曾经的一句 “网络上不与陌生人说话”的口号，让用户对其安全性和私密性取得了信任，很 多企业禁止员工使用QQ而可以使用MSN的一个重要原因也是出于QQ的安全性低于 MSN。但现在MSN越来越和“病毒”、“盗号”、“垃圾软件”联系在一起，为用 户带来了巨大的损失和困扰，使得很多用户最终弃之而去。 其次,企业想要维系用户，后续服务必须要跟上，而在功能体验上已经落后 于对手的MSN，服务平台的构建也非常落后。单找回密码这样的小问题，就能把 用户搞得头晕，很