加强云南卷烟品牌文化建设的路径选择.pdfVIP

加强云南卷烟品牌文化建设的路径 选择 郭金华 段宁东 魏崇阳 昆明理工大学 云南烟草科学研究院 摘 要 本文通过对卷烟品牌文化的再认识，在分析云南卷烟品牌文化建设的现状和问 题的基础上，找出了加强云南卷烟品牌文化建设的重点：明确卷烟品牌目标，选择性开展营 销公关活动，利用好企业的自有媒体资源。并就如何加强云南卷烟品牌文化建设提出了相应 的建议。 关键词 云南 卷烟品牌文化建设路径 当抽烟或不抽烟，抽云烟或抽玉溪，抽“555”或抽七星成为一种生活方式时，卷烟品 牌似乎日渐成了人们生活主张的代言；当万宝路的牛仔、骑士形象深入人心，白沙的飞翔令 人为之振奋时，越来越多的烟草界人士体会到了文化在品牌运营中的妙不可言…… 随着“品牌的一半是文化”、“文化是品牌的灵魂”成为人们的共识，品牌文化也日益受 到关注。而当卷烟品牌遇上文化，似乎就更多了几分“只可意会，不可言传”，这无疑为卷 烟的品牌文化建设平添了一份困扰。本文试图通过对品牌文化的再认识，来寻找云南卷烟品 牌文化建设的方式与方法。 1 云南卷烟品牌文化建设中存在的认识问题 卷烟品牌文化作为独立概念的提出，是近几年的事情，对其内涵尚未形成统一的认识， 由此出现了认识上的不同倾向，如将卷烟品牌文化与卷烟企业文化、卷烟品牌的文化内涵等 同或混淆。这种混同势必影响卷烟品牌文化建设的方向和方法，难以达成创立个性鲜明品牌 的目标，最终导致卷烟品牌的同质化。因此，有必要从卷烟品牌文化与卷烟企业的企业文 化、卷烟品牌的文化内涵等方面端正对卷烟品牌文化的认识。 1．1卷烟品牌文化与卷烟企业的企业文化 将卷烟企业文化视为卷烟品牌文化，而将卷烟企业理念作为卷烟品牌主张大肆宣传的做 法，在国内屡见不鲜，其结果往往是，品牌不乏高知名度，却未必得到消费者和公众的理解 与欣赏。究其原因，就在于卷烟品牌文化与卷烟企业的企业文化有着本质的不同。 本文拟从以下几个方面来理清二者之间的关系，见表1。 通过以上分析可以看到，尽管品牌文化和企业文化的终极目标都是为了形成或提升企业 的核心竞争力，但二者在产生基础、核心内容、目标受众和功能上有着显著差异。 简而言之，品牌文化是通过对品牌核心价值的演绎展现给消费者和公众，以期强化品牌 -214- 表1 个性，提升品牌形象，不断加深消费者和公众对品牌的认知与认可；而企业文化是在企业发 展过程中积累下来的，立足企业自身的发展，更多地强调内部员工的管理，通过“用制度控 制员工利益，用文化驾驭员工思想”来形成企业发展的合力与动力。 1．2卷烟品牌文化与卷烟品牌的文化内涵 “张小泉”剪刀消失了，“大重九”未能入选卷烟百牌号目录，这种现象让很多人感到不 解：为什么有着深厚文化底蕴的品牌会走向没落，并由此质疑品牌文化在品牌发展中的作 用。或许，分清品牌文化与品牌的文化内涵有助于消除这种不解。 品牌在发展中会有一定的历史沉淀，企业往往把它作为品牌的文化内涵中的重要组成部 分，但在价值取向多元化的今天，当这种历史沉淀不能得到消费者和公众的认可与追随时， 它就不应成为品牌的文化内涵的重点；即，品牌的文化内涵必须是基于品牌自身的特点，以 满足或引导消费者心理需求为导向的文化定位，而不再只是品牌历史的沉淀。 赋予了品牌以文化内涵，并不意味着品牌文化的形成，因为品牌的文化内涵通常是抽象 的，它必须通过各种方式获得消费者和公众的理解、接受和欣赏，只有在对文化内涵的演绎 和与消费者、公众的互动中，才能形成品牌文化。 我们应该认识到，有文化内涵的品牌，若不能对其文化内涵进行演绎，围绕文化内涵与 消费者和公众积极沟通，也难以形成品牌文化，难以在消费者和公众心目中树立良好的品牌 形象，从而难以达成企业的品牌目标。 1．3卷烟品牌文化的结构 费孝通教授认为，文化大致可分为3个层次，即器物层次、组织层次和价值观念层次。 据此，我们也可从3个维度来理解卷烟品牌文化。一是卷烟品牌文化的价值观念维度，即卷 烟品牌的文化内涵，主要包括卷烟品牌核心价值和卷烟品牌个性，二者以品牌定位为基础； 二是卷烟品牌文化的行为维度，主要包括广告、品牌形象代言人(物)、公益活动和促销活 动等；三是卷烟品牌文化的视觉维度，主要包括符号体系、包装等。