全球化背景下民族文化具象化与概念化传播效果分析以跨国公司的问题广告传播为例.pdfVIP

高卫华 : 全球化背景下民族文化具象化与概念化传播效果分析 　来稿摘登 　 全球化背景下民族文化具象化与概念化传播效果分析 ———以跨国公司的 “问题 ”广告传播为例 ■　高卫华 　　所谓具象是与抽象相对应的一个概念 。具象一般多用 素链接而成 。一旦文化承载体由传统意义上的崇高变形为 于文艺创作过程中指称活跃在作家 、艺术家头脑中的基本 娱乐低俗 , 势必造成相关链接的脱落 , 而由这些特定符号 形象 。具象化的特点是直觉 、感性 、意象丰富 。在信息传 所承载的民族文化和民族精神也会随之受损或消解 。“符号 播中 , 具象化指传者通过可具体经验到的符号 、人物 、事 学家认为所有的文化产品都应当被看作文本 。一种文化产 件等表现其传播意图。具象化因为形象具体 、可感可知 , 品也许实际上不能被书写 , 但它依然由符号组成 , 无论是 ( ) 其传播容易吸引受众 。它传递给受众的不只是一种简单的 视觉的、听觉的甚至是触觉的 如雕塑 , 可被触摸 , 这 ③ 抽象的概念 , 而是透过具体的形象承载体直接或间接地传 些符号可被 ‘阅读 ’或解释 。”符号的阅读与解释无法脱 达其传播主旨。近年来一些跨国公司正是运用具象化符号 离一个民族的文化传统 。跨国公司 “问题广告 ”对我国民 传播 , 有意无意之中弱化中华民族传统文化价值系统 , 造 族文化元素的 “变形 ”处理 , 在看似细枝末节的 “微不足 成对我国民族 - 国家形象的损害 。 道 ”中衍生出一种难以设防的负面传播效果 。尤其是一些 广告将中国文化元素作为诋毁我国国家形象的传播内容承 一 、具象化的跨国公司广告符号传播解读 载体时 , 其广告画面与隐含意象的必然链接所引起的联想 , 广告既是一种文化 , 也是一种文化的传播 。广告以一 不同程度地造成对中华民族文化传统的扭曲。 种商品化的形式将受众对于产品的认知隐匿在生动的图像 叙事之中 , 通过巧妙的暗示和丰富的联想引发受众潜在的 二 、概念化民族形象构建及文化传播分析 感情 。因此 “它通常产生出一种深藏不露的心理感召力 ”。 与具象化广告符号传播相比较而言 , 我国的民族 - 国 由于 “广告商的目的正是要使读者把产品与整个画面所产 家形象传播则有概念化的大而空之弊 。安德森在 《想象的 ① 生的意象联系起来 ” , 所以, 受众面对一则广告时所联想 共同体 》一书中认为 , 现代民族 - 国家的出现与各种新形 和感受到的总是会远远超出画面上的内容 , 广告所承载的 式的传播媒介的产生有关 。媒介传播促生了人们的民族共 ④ 纷繁意象以及受众对广告符号的感知 , 不可避免地与其民 同体的意识并产生了民族 - 国家的认同感 。而所谓民族 - 族心理和文化传统密切相关 。正是从这一意义上 , 我国受 国家形象 , 就是指 “国际社会公众对一国相对稳定的总体 ⑤ 众对一些跨国公司的 “问题 ”广告中屡屡滥用中国文化符 评价 ” , 是 “一个主权国家和民族在世界舞台上所展示的 ⑥ 号表示强烈不满 。200