国际市场营销学第一章国际市场营销学2010.1.pptVIP

国际市场营销 第1章 绪论 本章知识要点： 关键词： 市场营销 国际营销 营销观念 营销可控因素 国际营销学 国际化经营 1.1国际营销的基本概念 1.1.1国际营销 市场（Market)：出售或交易商品和服务的场所。 市场营销（Marketing)是指在不断变化的市场环境中，以发现消费者需要为起点，以满足消费者需要为目标，以系统的产品销售或劳务提供为手段，实现企业目标的一系列整体活动。它立足全方位思考，以系统的方法和策略达成销售，把销售纳入一个完整的、更大的行动体系来加以俯瞰。 1985年美国营销协会对市场营销下的定义是：“市场营销是为创造交易和满足个人和组织目的而对主意、产品和服务的创意、定价、促销和分销进行计划和实施的过程。” 企业价值活动可以分为五种主要活动和四种辅助活动，。 国际市场营销(International Markering): 是指识别和确定国外的消费者和用户的需要，并使提供的商品和劳务能满足这些需要的一切活动，是企业为了向国外市场推销商品和劳务而组织的整体营销活动。 国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心，从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。 具体地说，研究企业如何从国外顾客需求出发，依据那些自身不可控的环境因素，诸如国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际金融环境、国际科学技术环境、国际自然环境等因素，运用自身可控的产品、价格、促销和分销等因素，进行国际市场营销分析，制定、执行和控制国际市场营销计划，实现国际市场营销目标。 1.1.2国际营销与国内营销的异同 1.营销环境因素不同 2.营销的可控因素不同 3.国际营销需要进行多国协调和控制 1.营销环境因素不同 不同的经济发展程度 不同的语言和价值体系 不同的政治和法律制度 国际营销是一种对交叉文化或跨文化的管理，各国的文化背景不同，风俗习惯、教育文化、语言文化、宗教信仰、价值观念、审美观念差异很大，不同的国家的人们对同一种产品会抱有不同的态度。 2.营销的可控因素不同 主要是指企业可以施加控制的营销组合因素，包括产品、定价、分销和促销。 国际营销中的产品标准化和差异化的问题、国际市场价格和汇率对定价的影响等，是国内营销所没有的。 3.国际营销需要进行多国协调和控制 母公司与子公司或分支机构为实现公司全球范围战略目标需要对其在各国的营销活动进行统一规划、控制和协调。国内营销则不需要这些多国协调与控制。 1.1.3国际营销与国际贸易的异同 （1）主体不同 （2）职能不同 （3）国际营销是指活动的跨国界。 （4）原动力不同 （5）所依赖的信息来源不同 1.2 企业营销活动的国际化 1.2.1企业走向国际市场的动因 1.企业国际营销活动的主要动机 （1）主动型动机因素：利润优势、独家产品、技术优势、独占信息、经营性动力、税收优惠和规模经济。 （2）被动型动机因素：竞争压力、过度生产、国内销售下降、生产力过剩、饱和的国内市场、接近消费者和港口。 2.企业从事国际营销的原因 （1）延长产品的生命周期的需要 1.2 企业营销活动的国际化 （2）获得更高利润和更多赢利机会的需要 （3）扩大销售量，实现规模经济的需要 （4）地区多样化 （5）开拓市场，甚至占领国外市场，提高企业市场占有额的需要。 （6）获取国外的先进技术和管理经验 1.2.2企业从事国际营销的方式 1.出口 消极出口是指企业把出口当作处理积压货物的手段，其着眼点仍然是国内市场。 积极出口是指企业把国际市场作为其产品销售的目标市场之一。 2.许可证贸易 3.国际销售办事处或营销子公司 4.国外生产和营销 1.2.3企业国际市场营销活动的阶段划分与基本形态 1.初始进入阶段的跨越国界型或对外营销型 偶然性对外营销时期：生产能力偶尔过剩或国内需求短期波动。 经常性对外营销时期：出口营销机构开始独立出来，产品研制开发兼顾国际市场特点，在海外建立分销网络和分销机构，主要产品还是满足国内。 2.当地扩张阶段的异国型或国外营销型 海外委托制造、独立制造、合资制造。 3.全球化阶段的多国型或全球性营销型 国外直接投资、设立子公司或分公司。 1.2.4国际市场营销观念 1.市场营销观念的演进 （1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （4）营销观念 （5）社会营销观念 （6）关系营销观念 （7）整合营销沟通(Integrated Marketing Communication IMC) （6）关系营销 关系营销观念是指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换，使各方互惠互利，实现各自目标的观念，也有人称之为战略性营销观念。 关系营销观念与知识经济时代的计算机信息网络技术进步、企业