商品及品类管理 教学课件 彭纯宪第一章 第一章 案例.pdfVIP

《商品及品类管理》案例 第1章 案例1 海尔公司的“星级”服务理念 海尔以开展星级服务成为中国家电第一名牌为中心。提出了两点要求：一是 不断向用户提供意料之外的满足；二是让用户在使用海尔产品时毫无怨言。提出 了服务的“一、二、三、四模式”：一个结果——服务圆满；二个理念——带走 用户的烦恼，留下海尔的真诚；三个控制——服务投诉率小于百万分之十、服务 遗漏率小于百万分之十、服务不满意率小于百万分之十；四个不漏——一个不漏 地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地复查处理 结果，一个不漏地将处理结果反馈到设计、生产和经营部门。 案例2 树立大质量观念 广东有一家生产日用电器的企业，所产电饭煲等产品的主要技术指标均达到 了部颁标准。可在一段时间内就是打不开销路，厂长为此非常纳闷。经过调查分 析，他终于明白了：以前注重抓产品本身的质量，这无疑是对的，但却忽略了根 据市场需求结构调整产品结构，忽略抓营销质量，因此，难以取得理想的经济效 益。江苏有一家生产收录机的企业，论技术、设备并非国内一流，可他们开发了 不同规格、不同档次、不同造型的系列收录机，并注意售后服务，销售量连续几 年名列全国之首。这个厂就尝到了用“大质量”观念指导产销工作的甜头。广东 电器公司吸取过去质量事故的教训，加强了维修服务，在全国大多数地区设立了 维修服务中心，较好解决了产品质量问题。 从本案例可以看出现代企业经营树立大质量观念的理由。大质量观念包括三 个层次：内在质量、外在质量和服务质量。企业树立大质量观念是很重要的。 （1）传统的质量观念只包含产品的性能、耐用、可靠，而产品的美观适用、 服务周到等基本排斥在外，实际上只是大质量层次中的内在质量。这就存在很大 局限，从而给现代市场营销带来很大的不利。 （2）本例中的广东这家日用电器企业，虽然内在质量、外在质量都抓得不 错，但由于忽略了抓服务质量，因而在一段时间内打不开销路。 （3）消费者的需求是多样的，即使是买同一件商品，也存在着多种需求。 按照传统的质量观念办事，是难以满足这些需求的。就像江苏这家生产收录机的 企业一样，虽然论技术、设备并非国内一流，可他们开发了不同规格、不同档次、 不同造型的系列收录机，满足了消费者的多种多样的需求，并注意了售后服务， 所以销售连续几年名列全国之首。广东电器公司也是这样。 （4）大质量是当今市场和未来市场的通行证。有了它，产品在市场上就会 处处亮“绿灯”，畅通无阻；没有它，就会连连撞“红灯”，寸步难行。企业要想 获取这张“通行证”的“专利”，就必须长期树立大质量观念。 案例3 不可思议的天价安装费 王先生家里的旧款燃气热水器总是出问题，不仅水量越来越小，而且水温也 忽冷忽热。打电话给厂家后，得知维修费用高达700多元。想想也用了快10年 了，王先生决定换一台新的。 当他花了900多元购买了一台新的燃气热水器之后，上门安装的工作人员告 诉他，除了原厂配备的管道之外，还需要额外支付管道改造形成的材料费共计 800多元。卖场除了热水器之外，包括平板电视的托架和壁挂架、洗衣机排水管 和进水管、抽烟机的排烟管、空调的导热管以及各种各样的电源线、数据线，高 清电视的HDMI线。在卖场里购买电器的时候，如果不向导购员咨询，这些“配 件”无一例外是要收费的。 一般来说，家电产品内部都会配送一定电源线、管道等耗材。但大多数情 况下，这些配件几乎都不可能满足实际需要。虽然，厂家都声称免费安装，但多 使用的材料从来都是需要额外买单的。为了避免安装后高昂的账单引来纠纷，建 议大家在购买时将各个品牌的安装配件算入成本中，作为选购的衡量标准之一。 并在购买时，要求销售员将配件价格写在发票上，作为日后凭证。如果不是内行， 建议不要自己到五金市场选则配件，否则如果出现事故，将会造成比较麻烦的责 任认定。 案例4 产品跟着顾客走 烟台木钟厂生产的“北极星牌”木钟居全国同行业之首，产品行销祖国各地 和世界上40多个国家和地区，多年来长盛不衰。其中奥秘，略述如下： 一是根据不同地区的不同习俗进行设计和生产。国内外一些城镇的许多用户 对色泽素净清雅的钟壳感兴趣，该厂就设计了各种具有现代风味，造型美观大方 的浅色钟壳；广大农村用户喜欢钟壳红火喜气，色彩浓烈，该厂就设计生产出具 有民间传统艺术特色的红漆圆座钟以及饰有金色云涛和骏马的雕花铜