服务营销的全球化和本土化.pdfVIP

中国流通经济2003年第5期 口营销管理 服务营销的全球化与本土化 曹礼和 (湖北经济学院 武汉市430077) 摘要 当代世界经济呈现出的总体态势是经济全球化。面对席卷而来的经济全球化的 浪潮，服务营销的理论必然突破疆域国界的限制，成为具有跨国性、普遍性、通用性的学科。 但由于不同地域国别所处的营销环境的差异．又决定了服务营销的实践具有本土化的特征。 服务营销的发展将是全球化与本土化的统一。 关键词服务营销 全球化本土化 中图分类号：F7t9 文献标识码：A 经济全球化使世界经济形 通常意义上的全球化主要 会创造了大量的就业机会．尤 势发生了深刻的变化，技术、市 是指经济全球化。经济全球化 其是在经济衰退时期，这一作 场、顾客、竞争已经跨越国界， 是以信息技术为基础．咀信息 用更为明显。因此。有人把后工 促成了全球营销的产生和发 全球化为条件．以市场全球化 业化社会称之为服务经济(ser vice 展．同时也为营销的全球化铺 为根本的世界经济发展趋向。 Economy)社会。卡尔邛目尔 平了道路。但市场的全球化无 它的本质是全球市场化，或日 布雷克特和罗恩·曾克在《服务 法抹杀不同国家和地区之间的 市场全球化。它要求形成全球 化美国》一书中指出：1956年， 文化、宗教、风俗与传统。在消 统一的网络化的市场体系．以 美国服务业就业人数首次超过 费者日益个性化、多样化的今 保证生产要素在全球范围内自 了制造业．标志着美国进入服 天．最为理想的营销模式是“思 由流动和优化配置．从而将世 务化社会。目前，这种趋势还在 维全球化，行动本土化”。 界各国或各地区的生产、经营、 继续。全球服务业产出在整个 管理等活动纳入全球经济之 经济中的比重已经从1980年 一、服务营销的全球化 中．相互依存、相互影响，形成 的56％上升到1998年的61％。 趋势 一个无所不包、无所不在的全 美国服务业的产值在GDP中 球市场。它要求建成全球市场 的比重己高达75％左右，这意 何谓全球化?至少在今天 经济运行机制．保证全球经济 味着国民财富的创造主要依j嚷 还是一个仁者见仁、智者见智、 活动公平竞争。 于服务业。 充满歧义的概念，是一个人们 经济全球化是当今世界经 随着服务在社会经济生活 似乎熟悉却又难以精确界定的 济发展的潮流。纵观世界经济 中扮演着越来越重要的角色． 的发展过程．一个显著特征是 市场营销学者开始加强了关于 词汇。“全球化”(globalization) 一词最早产生在英语中．20世 服务业的迅猛发展．其在国民 服务营销的研究。菲利普·科特 纪80年代得到广泛采用。全球 经济中的地位愈来愈重要。具 Kotler)明确指出．服 勒(Philip 化是整个世界面向未来的客观 体