受众的心态观念与广告语言创意.pdfVIP

应”是中国文化的叉一大特色，人们以对成为理，也以对成为 充分利用这个“情¨’≠，从情人手，以情感人-崩情打动人，5I 美。对应意议是中华民族古老哲学思想的反腆。古人认为 起消费肯的购买欲望。爱人情观念的影响．中国受众一般不 “物生有二”、“一阴一阳之谓道”。老于就说；”有无相生、难 喜欢直接叫卖的广告语言，什么“快决掏钱吧，这是你的最佳 选择“．什么“舍小卅金钱．买水来好房”·这种丝毫不掩饰金 易相成，长短相形，高下相倾，音声相和·前后柑随。”5j(P3) 钱戈系与商业利益的广告语言．中国的受众看了常会觉得自 哲学观念来自对现实的观察与思考．人们看到H有昼夜、年 些惭气．引不起他们太大的必趣．相反会引起他”J的反感。 有寒暑、物分雌雄等，于是总结出带有普遍规律性的对应之 理。所以刘勰说：“造物赋形，支体必双；神理为用，事小孤 人仃J喜欢的足情探意浓的诉求，往往是那衅饱古深情的述 9)这种对应意识普遍存在于^们生活的各个领 i兑．才能让受众心有所动，情有所感。孔府家酒的一则电视 市。”r6](P2l 广佶语言就很有人情味．一句“孔府家酒-nq人想家”·／卜知勾 域。如建房要建东厢、西厢．设官要没左相、右相。就是给事 起r多少人的家恋与乡情，在无数受众的心中激起了感情的 物命名也讲究对应．如山东山西、湖南湖北、东岳西岳、北京 浪花．留F深刻的记忆。这就足带吒隋”广告语言在广大受众 南京等。语言卜的对应色彩就更加鲜明，特别是在古代，对 、11的特琳效果。 应几乎成了汉语的大法．“对偶”作为一种修辞方式几平可以 三．“居中”思想与广告语言创意 用在所有体裁的文章中，并且在中古时期形成丁将对偶运用 中同壁众大部有“居中”思想．创意广告语苦也要注意这 之极的骈体义。 一点。“中庸”乃是中国传统文化的重要特质之一，中国人特 这种对应之理深植于人们的意识之中。以至成为人们感 别崇尚中庸之道．并把它当作为人处世的准则。什么是“中 悟外物的理念。人们不仅习惯于从对应的角度思考问题．而 庸”呢?理学家朱熹解释说：“小偏渭之中，雨易谓之庸。中 且也对彼此对应的事物有特殊的兴趣。就广告语言创意而 言．对偶的广告用语，对中国的受众常会产生惊人的说服力。 1(P14)可见“中”就是 者．天F之正道；庸者，天下之定理。”[3 言行取其中间态度，在两者之间不偏不倚于任何一方；“庸” 这不是说不对偶的广告用语不能使用，不对偶的广告用语写 就是言行不改变常规，拄人们既定的准则规范行事。这种处 得出色，照样能够吸引受众。但像“喝孔府宴酒，做天下文 世哲学被前凡概括为“中庸之道”，并成为儒家立身处世的准 章”、“天上彩虹，人间长虹”、“买家电，到三联”这样的J。告语 则之一。中庸思想源自人们对自然的体察与认识，比如冬天 青，听起来和谐，说起来顺口．的确很适合中国人的几昧。这 太冷．夏日太热，而居中的春秋两季气温则比较适宜。萄于 样的广告语言中国人爱昕，听了也记得牢，极容易大面积传 播，甚至可以家喻户晓。用这样的广告用语推销产品，当然 说：“强自取件．柔自取束。”：4](P321)可见不强不柔，居于中 性．方能体现其优势．并可保全自身。由于“中”有许多的好 能在中国受众中收到特殊的效果。 处，“中”字便有了“正确、恰当”的含义。现在一些方言里还 五．含蓄风格与广告语言创意 用“中”表示旨定和确认。 中国文化古蓄蕴藉，这也是创意广告语言应注意的。中 现代人已不太信奉中庸之道了．但居中的意识还是有