这些新品为何失败.pdfVIP

成l功l锦I囊I r蚰 IIl_ 常会将传统产品的优点放大i倍，而开 发者会将新产品的功效夸大j倍。这就 这 些新 品为何 失败 意味着两者对市场的期待落差实际有九 倍之巨。如果公司不能很好正视两者认 知差距 ，而 自说 自话依照有利于 自己的 口涂冬梅 “市场分析”推出新产品，忽略传统产品 对消费者行为的影响，必然增加新品失 败的危险。 选错了的销售市场 小护士被欧莱雅收购后，欧莱雅雄 心勃勃表示要将新小护士打造为中国第 一 大护肤品牌。不但要增加新的小护士 产品系列，还要引入欧莱雅成功的零售 终端管理模式，将小护士推向一线城市， 采用专柜销售。 产品突变引发消费者抗拒 牲品，然而最终的结局却是极富喜剧色 然而被人为抬高身份的新小护士似 上世纪八十年代可 口可乐公司一度 彩的。传统可 口可乐因祸得福 ，通过短 乎有些不争气 ，没有给东家带来相应回 面临着竞争失利的境地 ，市场销量被曾 暂的失去，消费者更加意识到传统可 口 报。在欧莱雅开拓的现代销售渠道中，如 经远远甩在后面的百事可乐超越。而且 可乐对他们生活以及精神两方面的重 大卖场、超市这些原小护士没有进入的 另一种含糖可乐健怡可乐的市场份额也 要性。消费者与可 口可乐的感情纽带由 领域，新小护士市场份额有所增长；但是 不断攀升 ，直接威胁可 口可乐市场地位。 此更为牢固和深厚。难怪事后有人怀疑 小护士原赖以生存壮大的二、三线城市 经过消费者测试，可口可乐公司将这一 这是可 口可乐公司蓄意策划 的营销事 分销渠道却因不适应欧莱雅掌控渠道的 切主要归因于对手采用了更甜的配方。 件 ! 一 贯做法，在减少萎缩。这种同有渠道萎 1985年可 口可乐公司终于痛下决 然而并非所有的公司都如可 口可 缩的直接结果就是新小护士整体市场份 心，仿效竞争对手，更改这个 “错误”，推 乐那般幸运 。麦当劳(微博)也曾于上世 额的下滑。 出配方更甜的新可乐，并在随后几天停 纪推出一款招牌汉堡，声称是专门针对 事实上 ，小护士当初是以问题皮肤 止传统可口可乐的生产，以防两种产品 成年人口味而打造和设计的，这款汉堡 的解决专家而闯入市场的，主打防晒护 的自相残杀。 与儿童无关。然而 ，麦当劳给消费者的 肤品。除了成功选择细分市场和进行产 谁承想，这一行为却激怒了买不到 联想就是欢乐和家庭，这种排斥儿童的 品定位外，小护士的成功还有赖于深度 传统可 口可乐的消费者。新可乐一时成 汉堡