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揭秘品牌设计 如何让你的品牌与众不同呢?关键就在于，找准他们的独特情境，基于心智构建品牌的差 异化。每一个品牌都必须基于他的消费者构建一个专属他的独特情境，从而将不同的消费者 通过情境设计凝聚在一起——因此我们必须先了解消我们的费者，然而基于他们来制定市场 传播策略。 下面，以眼镜品牌为例，基于消费者作简略分析—— 暴龙眼镜作为行业时尚先锋，已为年轻群体所认知，并为之而钦慕不已。因为不论是从 之前表达群体情绪的“镜显真我”，还是到之后表达私人情绪的“放逐阳光下的诱惑”—— 暴龙紧扣时尚的弦，其个性鲜明LOGO 更像是充满了时尚魔法的徽牌。 而就从品牌形象TVC 来说，暴龙眼镜新的TVC 中，以“欧洲古堡+香车美人+生活方 式等组合设计情境来提升形象，其与“放逐阳光下的诱惑”匹配并非天衣无缝，却是对其原 有品牌形象的成功继承与发展。随着暴龙品牌的功成名就，它的策略受到同行业的认可。于 是在2011-12年，先后出现了陌森和帕莎两个同类品牌，开始了它们的市场之路。 一个品牌敢于投放广告，并没有错。关键就在于，你是否能通过传播捕获人心，你的品 牌战略是否精准而清晰，你的品牌定位是否具有差异化?你是否找到了消费群的语境?否则你 就必须认真思考，如何在高成本的价值与风险中平衡。 对于陌森和帕莎来说，作为策略跟风者，却跟风得并不成功——其一没有清晰的定位; 其二不具有心智差异化。为了广告而广告的硬传播，说白了就是告诉消费者——“我打广告 了，我要卖得更贵”，如此而已。 至于你卖得更贵了，是否有利于你的销售增长，以及你在竞争中能否处于有利的竞争地 位，对于这两点我并不持长期的乐观态度。因为品牌资产的积累，是基于品牌定位而构建的 一个长期的、系统的品牌战略。 暴龙品牌的成功并不投放了TVC 广告的成功，而是一个品牌战略的成功——这是一个 系统工程。单说一点，暴龙的LOGO 就足以让二者相形见绌。消费者的认知从哪里开始， 就是从这个小LOGO 的认知和识别开始的。 虽说有跟风失策者，也有后知后觉的佼佼者——这就是另外一个值得赞扬的品牌——海 伦凯勒(HelenKeller)，这个品牌来自传奇作家的名称，其品牌内涵也成功植入了作家的故事。 海伦凯勒(HelenKeller)自出生便拥有完全不同的格调和气质，这一点从形象 TVC 可以 看出——她的定位更高端，更国际化，其情境设计也是相当的精准，易于让群体产生品牌联 想，更能容易找到共鸣点。而她的广告语“你看世界，世界看你”，更是独具一格，雅致中 不失高贵。 如果比较暴龙品牌中的时尚范儿及情调，海伦凯勒则让品牌有了人性，像一个现代绅士， 她说的是高贵的语言，她与消费者之间有了对话，将将这种对话通过视觉让他们有了联想。 因此我认为，这就是她的与众不同之处。 帕莎和陌森应该如何做呢?眼镜因工作经历，曾有过短暂接触——从其品名来看，还似 乎不赖，但从它的品牌传播来看，似乎还没有找到消费者心中的那根弦。我始终认为，品牌 的传播就是捕获人心的过程，关键是你的故事必须有让人心动的资本。 假如我来做帕莎眼镜，我绝不会让她尽情闪耀。我曾问过一个问题——你尽的什么情， 闪的什么耀呢?这是一句无关痛痒的话，这是一句没有情绪洞察的话。 我们可以模拟一个与品牌产品有关的情境——一位男士在海滩看见一位漂亮的女士向 他走过来……当女士走近他的时候，向他打了一声招呼“嗨”，于是他痴痴傻傻的向前走， 直到碰到障碍物。于是，女士向他勾勾手指，他向女士跑去。在这其中，有一个记忆点就是 男人被诱惑了。有一个联想点就是戴帕莎的女人更有诱惑力。可谓是相互对称，通过一个故 事制造“阳光下的诱惑”。 喔，这岂不是另一个暴龙了么?不是。你必须找到一句独特别致的广告语来形容，再重 新启用一独一无二，让人一见钟情的LOGO。对于太阳眼镜来说，这一品类的基本功能属性 都是一致的，关键是如何在消费者的识别及联想上做到差异化。 对了，没有“差异化”就不可能有品牌的成功，在差异性的背后就是传播成本的降低， 以及消费者认知的提高。可以说，帕莎品牌的广告费浪费了 80%，而陌森品牌的广告费浪 费了50%。对于陌森品牌的形象TVC，我并不清楚它创意对年轻人的吸引力如何?而我个人 更倾向于——益达品牌系列TVC中创意策略，而不是仅有其形而不具其神。就如它的“不 管酸甜苦辣，总有……”一般，让消费者心动，并产生联想。 要知道——一个品牌的成功，并不是一个范冰冰就够了的，也并不是她够红就