2016年3市场营销战略1.ppt

第三章 规划企业战略与市场营销管理 人无远虑 必有近忧 第一节企业战略与战略管理 公司为谋求生存和发展而做出的带有长远性、全局性的谋划和方案 企业战略的特征 全局性 长远性 抗争性 纲领性 The tasks of strategic planning in different level in a corporate 企业战略的层次结构 总体战略-----企业应在哪些领域活动，经营范围选择和资源如何合理配置。 经营战略-----是战略经营单位、子公司的战略。 职能战略-----帮助职能部门及管理人员更加清楚的认识本部门在总体战略、经营战略中的任务责任、要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。 Strategic-Planning, Implementation, and Control Process The tasks of corporate planning– the duty of Headquarters Define the corporate mission Establish strategic business units (SBUs) Assign resources to SBUs Plan new business, downsize older businesses Good Mission Statements: Establish strategic business units (SBUs) 企业对其各项业务从性质上区别，划分为若干战略经营单位。 Assign resources to SBUs The Boston Consulting Group’s Growth-Share Matrix (GE) Market Attractiveness: Competitive- Position Portfolio Classification The Strategic-Planning Gap 二、规划 增长战略 扩展新业务通常有三个途径和方向： 纵深方向扩展 一体化方向扩展 多元化方向扩展 2.4.1 Three Intensive Growth Strategies: Ansoff’s Product/Market Expansion Grid 主要的增长战略 密集性增长 一体化增长 多样化增长 市场渗透 后向一体化 同心多样化 市场开发 前向一体化 水平多样化 产品开发 水平一体化 整体多样化 一、密集性增长战略～纵深方向 条件：企业现有的产品或现有的市场还存在着发展机会 （1）市场渗透战略 使原有产品在原有市场获得更多市场占有率 （2）市场开发战略 为原有产品寻找新市场 （3）产品开发战略 为原有市场开发新产品 Integrative Growth Strategies 二、一体化增长战略 条件：企业所在行业具有发展潜力或企业在供产、产销方面一体化可增加效益 （1）后向一体化 控制或兼并供应商，供产一体化 （2）前向一体化 控制或兼并销售渠道，产销一体化 （3）水平一体化 控制或兼并同行业的企业 三、多样化增长战略 （多元化 、多角化 ） 条件： 企业所在行业市场吸引力日渐衰退，其他行业显露出更好的投资机会 （1）同心多样化战略 企业利用原有的技术、特长等开发新产品，增加产品种类 （2）水平多样化战略 企业利用不同的技术，开发新产品以满足原有市场的需求（3）整体多样化战略 企业开发与现有技术、产品、市场毫无关系的新业务（跨行业） 多样化是一诱惑，也是一陷阱 第三节规划经营战略 Business unit planning process 3.1 Business Mission 本单位准备满足哪些需求 重点面向哪些顾客 提供什么产品、依靠什么技术 （面向经营环境的）机会与威胁-董 经营环境的范畴 企业竞争能力的总结--SWOT分析 3.3 Goal Formulation 常规指标 Market share Profit ROI 新增指标 质量 三个忠诚 Customer satisfaction / loyalty Employee loyalty Stockholder loyalty Innovation 3.4 Strategy Formulation Generic Competitive Strategies: Cost-le