世联广东东莞常平品牌项目营销思路研究.pptVIP

常平品牌项目营销思路研究——东田丽园 常平房地产市场依托港销起步早，在售项目多，且洋房供应量大 品牌影响力大：开发商2003年进驻常平，扎根多年已完成本地化； 房地产热点区：所开发项目东田丽园位于常平城东新区板块中心地带，紧邻未来行政中心，片区形象较好； 客户基础好：项目购买客户以早期公务员圈层和本地客户为主； 项目成熟度高：小区规模大、园林成熟，内部配套基本满足生活需求，市场公认便利性强。 推售情况：项目共分为4期开发，08年推售产品为3期尾货和4期新货，约360套。 推售历程回顾 1、高爆光率，老盘新形象实现突围 形象上保持区域领先地位：在线上该项目一直以标杆项目定位维持市场知名度，并将接触客户的途径多样化，抢占市场份额，信息上从地段、物管、成熟社区方面强化市场信心。 推广上新手法开辟新客源：从7月集中推货开始，该项目进行全面的更新包装，推广物料由土豪形象转型为成熟时尚路线，拓宽客户源，吸纳外省籍常平客户作为补充。（参考手法：刻意做小项目LOGO，项目画面颠覆性更换，规避老盘审美疲劳，引发客户新的关注。） 2、小步频推，充分验证后快速调价适应市场，持续出货 3、持续小众促销，以花样翻新、力度逐步加强的手段刺激购房 4、“家人式”维护促成积极老带新 依托本地老客户基数，以情感牌着力挖掘圈层客户，将本地公务员和周边区域本地客户深入拓展，充分利用客户发挥雪球效应，解决上门量问题。（案例：销售人员与客户日常维护积极主动，对于业主家人维护到位，与业主父母、子女互动交流多，小区氛围良好。） 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 * 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 第一部分：背景梳理 新天美地 世纪康城 山水雅居 东田翠湖湾 东田丽园 万科城 紫荆花园 黄金海岸 金美花园 金地利大厦 新城市花园 玫瑰花园 翠堤湾畔 天鹅湖花园 红荔侨苑 星汇大厦 联邦大厦 ◎镇政府 金凯水都 火车站 商业中心区 高尚居住区 房地产发展热点高尚居住区，以中大规模、中大户型为主，面积约130~150 丽城开发区 依托于隐贤山大环境，以中大户型为主的居住区，主力户型100~130平米左右 常平市场背景1 卓越·蔚蓝城邦 东站片区 商业中心区以较早期房地产集中区，以小户型、小面积为主，主要以港人及投资客为主 翰林雅苑 常平市场相对封闭，港深客户退场后，销售速度迅速回归；因镇区市场对政策消化时间较长，08年中才开始价格下探 1.客户量明显下降：市场遇冷深圳客户退场后，自4月以来常平各项目客户量均明显不足。市场热点项目东田丽园周上门量30批左右，其余项目周上门量普遍在5-10批左右。 2.客户信心不足：淡市下客户对市场环境、开发商信心不足。对常平丽景花园断供、中房山水雅居债权纠纷反映敏感。注重眼见为实，高度关注园林、配套、产品品质等，决策周期长。 3.销售速度下降：国庆期间常平洋房的总成交量约15套，成交低迷。市场平均消化速度为2套/周。 4.价格调整出现较晚：常平市场相对封闭，大盘对政策的反映延缓；多数品牌大盘对回现的压力相对少。进入下半年，个别楼盘因对回现需求变化，加推特价房，价格下降约500-2000元/平。 5.三房、四房供应集中：虽新推盘量不多，但持销项目集中供应造成供过于求。从目前余货单位来看，产品基本集中在三、四房，未来竞争比较激烈，两房单位市场供应量相对少。 常平市场背景2 项目背景1 东田丽园：常平品牌大盘，入住率高，市场口碑好 10套 15套 25套 三期首批余货约110套 2月 4月 加推三期临路四房34套；两房68套 3月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 加推四期3+1房36套；三房18套 加推四期3+1房18套；三房36套 加推四期三房18套 加推三期临路四房36套 10套 15套 20套 25套 10套 20套 20套 在市场洋房项目月均3-5套情况下，东田丽园以月均17套的速度引领常平 加推四期3+1房18套 项目背景2 东田丽园 常平洋房持销大户 08年成熟大盘东田丽园，凭什么实现突围？ ——9.27后市场大势的整体波动和遇冷走势 ——市场起伏后常平购房主流意识观望 ——区域内洋房项目全年新货供应不断，竞争压力大 ——项目市场形象陈旧，后续货量大 第二部分：营销手法借鉴 营销借鉴 2月 4月 10月 户外 报纸 电视 领域繁华 金牌物管 金牌园林 以成熟领舞常平 常平报全年广告，每周两天整版报广 常平新闻冠名，翡翠台实景广