中原深圳星河时代营销推广策略及执行案.pdf

星河时代 2010年营销推广策略及执行案 Thinking 思路 策略目标 策略挑战 策略推导 策略执行 回顾 作为星河地产在龙岗的首个项目，我们不幸也万幸的遇到了深圳楼市乃 至全国楼市史上最严酷的“熊市”背景。 所谓 “不幸”，在时代的营销过程中，我们不但需要更为高瞻远瞩的战 略思考，更清醒、有效的项目价值挖掘，更细腻、执着的营销策略及执 行，我们更需要保定 “使命必达”的决心，一路前行！ 所谓 “万幸”，正式在风雨交加的大环境中，营销的价值、星河品牌的 价值、时代的价值方能更加凸显和醒目；越是逆境的颠簸，也约能够给 我们一往无前的勇气！ 无论市场如何波动，“信念”的坚定、“策略”的精准，将成为我们最 终成功的根本，我们有理由、也有信心相信，星河时代，即将创造一个 前所未有的逆境营销成功的时代典范！ 星河时代全案目标明确 |战略目标 作为星河地产龙岗首发项目，我们需完成全新的市场份额开拓；再次完成陌生板块的项目运营 作为首个具有“城市中心”意义的都市综合体项目，我们需沉淀更具有企业战略借鉴意义的营销经 验，为后续的更为高端的产品开发，积累力量。 |品牌目标 在逆市中，完成星河地产乃至星河集团品牌认知的再次升级；完成星河全新“都市综合体”产品线 的完善，获得市场认知，并为星河时代的价格上升创造差异化竞争基础。 |价格目标 在平衡速度-价格关系基础上，实现与深圳关内可比项目的价格对接，乃至重新定义区域高端住宅价 格天花。 |速度目标 项目策略速度目标与公司年度任务相结合的灵活速度掌控。 2010年营销目标明确 |年度销售目标 10年9月入市，开盘旺销。当年实现销售额6.6个亿，回款4.8个亿 高速+高价+高品牌 |品牌目标 星河地产都市综合体产品品牌概念导入与首发体验，建立市场的品牌价值认知基础，形成高 价的品牌产品线预期。 |形象目标 实现项目的极度差异化形象认知，项目品牌形象建立，并为2011年奠定项目品牌溢价空间。 Thinking 思路 策略目标 策略挑战 策略推导 策略执行 回顾 Thinking 思路 策略挑战 宏观新政 区域市场 细分市场 后市判断 Ⅰ宏观新政 中央政府对重点城市房价“遏制”的强大信心及“金融-税收”的双管 齐下，带来前所未有的“下调预期”，细分市场的反应特征存在差异。 [新政特征] 投机炒房的政策性需求遏制，辐射为二、三级市场“量价 齐降”的预期影响；银行信贷的执行力度空前提高，部分刚性再改需 求受到挤压；  差别化的信贷和税收政策直指投机炒房等不合理的住房需求，为1998年房改以来 ，最严格的房贷政策  大多数商业银行，已停发第三套房贷款（认房不认贷）  遏制外地炒房者，对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地 居民暂停发放购买住房贷款。地方人民政府可根据实际情况，采取临时性措施， 在一定时期内限定购房套数  物业税渐行渐近  问责制进一步强化执行力，地方政府可根据实际，在一定时期内采取临时性措施 ，严格限制各种名目的炒房和投机性购房  核心执法部门：银监会、国土局两部门 [出台背景] 流动性的持续增强、投资渠道的单一化（房市、股市）、 人民币升值预期在根本上导致了房价的持续上扬；伴随而生的投机性 需求推动市场行为的非理性。  之前政策力度和执行度有限，市场作用不明显：09年底至3月份出台的政策主要 以土地政策、保障性住房政策为主，主要目的在于稳定市场情绪，作用不直接， 可执行度一般，短期内影响有限  房价继续快速上涨，市场行为趋于非理性：一季度全国市场量升价涨，大中城市 商品房销售价格指数涨幅达近年来最高水平，供不应求、房价上涨过快的局面未 得到实质性改善 