无锡海岸城商业住区项目广告运动策略.pdf

无锡海岸城年度广告运动策略 Coastal city Advertising Campaign Strategy2011 —2012 一、序城市意义上的城市综合体 二、解设计语言创新下的海岸城 三、谋广告运动体系的界定与搭建 一、序城市意义上的城市综合体 我们试图通过对海岸城“改变无锡”的手段探究，去建立项目的形象定位 【三个最具】 优秀的城市综合体是城市的缩影 1、最具象征意义的城市土地效应 无锡—太湖新城的土地价值生长逻辑海岸城到来后的价值变革 2、最具参照意义的资源组织模式 海岸城的内在产品逻辑产品价值体系 3、最具示范意义的城市生活形态 海岸城的精神主张城市主张 【三个效应】 1、最具象征意义的城市土地效应 关键词：市中心效应、新市镇效应、新社区效应 现代城市往往以城市综合体作为新区域规划启动的排头兵，它既是对价值的赋予，又是对价值成长的证明，诸多 知名的综合体项目都在年复一年地呈现着相同的效应，其背后是开发商不同的城市战略。 【第一效应】 市中心效应 每一座万达广场，每一个城市中心 【我在哪儿，市中心就在哪儿】 万达在除上海之外的每座城市，几乎都能拿下CBD土地，并且迅速成为标杆。市中心的相关物业也因 其商业配套随之也迅速增值。在上海，万达的城市战略向新市镇转移，占据五角场、周浦、江桥三大 区域的商业空白点。 【佐证案例1：万达】 沃尔玛国际订单 售 写字楼 万达城公寓 售 卖 卖 后 万达的 “万有引力” 后 资 资 金 金 支 支 持 持 万达影城 万达商业广场 【佐证案例：万达】 万达模式总结：商业捕蝉，住宅在后 中端住宅、 品牌商业 一级土地跟随 写字楼（售卖） （自住运营） 万达城市综合体价值推演图 通过市中心住宅价值制造售卖潮，转而为商业提供运营资本，万达模式的本质是引导城市消费向心力 ， 商业意义大于住宅意义。 【Location】 市中心效应法则：商业 住宅 从城市贡献度来说，呈现市中心效应的城市综合体让普罗大众产生记忆度的往往是商业产品，而住宅产品到会脱离 初期市场进入到小众领域，因此就广告策略而言，只卖地段就OK了，甚至在某种程度上商业 地段。 新天地：Shanghai Location 翠湖天地：新天地旁边的公寓 【土地审视】 无锡太湖新城：市中心效应的缺失 行政实体南移、轨道交通落位、城市界面肃清、自然资源修缮，一系列的新城建设成果已然浮出水面。目前人气 不足、土地价值的评判偏弱是存在的问题。太湖新城未来的定位是宜居，海岸城的地段应是未来的市中心所在， 但现在太湖新城还处在少年期，气势上无法托起一个呈现市中心效应的城市综合体。 商业配套 人口导入 政策倾向 居住浓度 均价等级 1 2 3 4 5 【第二效应】 新市镇效应 优质生活的创想家 【与城并肩的另一座城】 华侨城是新市镇建设中的成功典范，深圳东部华侨城与上海新浦江城是名副其实的“造镇计划”，两 者均以庞大的城市综合体系完整地覆盖了一座市镇，使原有土地挤入城市土地的价值评判体系中。 【佐证案例2：华侨城】 城市界面系统（道路、标识） 欢乐谷 低密度住区 华侨城的 “城之色” 产业园区 大型综合商业 【佐证案例2：华侨城】 华侨城模式总结：惠城在先，建城在后 积极参与 自建 植入低密度住宅 市镇大面积圈地 城市统筹规划建设 大规模市镇配套 居住理念 华侨城城市综合体价值推演图 华侨城与政府合作完成新市镇的生成，凭借大盘操作的能力，向市场提供一种 “看得见的新生活” ，其 模式的本质是 “执行人口资本的合理分配” ，城市意义大于商业与住宅的意义。 【造城运动】 新市镇效应法则：城市 商业+住宅 新市镇对城市的贡献度最大，它不仅改变了现有的城市格局，也在很大程度上推进了城市化进程。人们通过对区域 价值的印象转换实现对生活价值的认同，因此就广告策略而言，新市镇往往需要 “口号至上”。 “我们造了一座城” 城中城 【市镇之梦】 无锡太湖新城：新市镇效应的机遇 这个机遇是属于海岸城的，更是海岸城和竞争对手们共同创造的。众多商业开发商进驻、一批城市综合体的诞生， 先期为太湖新城的土地发育奠定了基础。轨道交通1号线的全面开工、以现代市镇规范建立起来的城市界面，已让 太湖新城有了造梦的可能。 历史经验表明，类似无锡太湖新城的新市镇土地，其生长逻辑基本如下： 【生长逻辑】 成熟期：6—8年 行政主体独立，新兴产业注入 居住板块形成，人口二次置换。 稳定期：5—6年 行政主体扩充，传统产业移出 关键点：环境深度设计 商业群落生成，人口信心培育。 萌芽期：3—5年 行政主体迁徙，产业升级换代 关键点：住宅开发量放开 商业指标落地，前期人口置换