江苏镇江君临南山“品境别墅项目上市推广方案.docVIP

镇江别墅墅项目君临南山“品境”上市推广方案? 第一部分 市场调查与分析 1-1? 项目概况 一、位置： ??? ?项目位于镇江市发展和生态中轴线南徐新城，城市景观大道可以直达，距现有城市中心5公里，交通方便：南，，西接，东向，是城市的COD/C?D的双核心地段。 ? 二、总体规划布置 ??? 本项目总用地110亩，呈长方地块，地势为平地和坡地结合，，总建筑面积约5.5万平方米。规划建造面积155平米精致联排别墅、200 m2—240 m2的双联排别墅，300平米的双拼别墅，170平米叠加别墅和90-150平米的洋房，共计350套左右。 ? 三、住宅规划： ??别墅群造型错落有致，南徐景观大道两侧政府公建和商业中心区；以及对面团山路团山遗址公园，构成丰富的外部空间景观。 ??建筑单体造型融会中西文化，外墙色彩丰富时尚，屋顶坡型和平型结合，明快轻松的阳台，形成现代色彩的立体景观。 ??建筑朝向以南北向为主，以体现尊贵品位及增加空气对流。 ??重点特色是建成集运动、休闲、娱乐为一体的纯粹别墅生活社区。 ??本项目还临近城市文化体育中心、学校、医院、金融邮电，中心商业区、商业街、各类社区服务中心等，配套设施一应俱全。 ??保留基地原貌，营造5000平米的茶砚山山林运动休闲公园，并营造立体景观。 ? 四、周边交通情况： ? 1-2?? 市场环境分析 一、镇江市楼市大环境 ??? 1.?? 楼市逐步升温 ???下表为2010年上半年年公布的第一季度镇房指数：???????????????????????????????????????????????? 2.镇江主城区别墅项目分析??? 二、南徐新城投资环境分析 ? ? 三、竞争对手及分析： 1. 竞争对手： ??万科红郡：? 冠城国际： 朴园 ？ ？ 2. 总结： ??? 从以上列举的竞争项目可以看出（虽然采样不够全面），镇江市的别墅项目也存在着激烈的市场竞争。为数不多的主城区别墅项目在定位、价格、风格、内部环境营造等方面虽然也有各自的不同点，但也都存在非常多的共性。在宣传策略上，都如出一辙地宣扬“营造成功人士的高贵生活”的大概念，并没有将这种大概念进行深入挖掘，渗透到目标消费群体生活的细节之中而且在执行此宣传战略时，也没有牢牢抓住成功人士真正的心理需求——以自己身份、地位相匹配的，充满异域情调的，适合自己居住的高尚别墅区，这就包含享受的升级、身份的彰显、高尚的社交圈。 ???“品境”的形象定位上要注意与其他楼盘拉开差距，特别是针对附近的竞争楼盘在项目策划中的弊端，整合出一套系统化的广告营销方案。 ? 1-3? 目标消费群分析 一、目标消费群定位 1.?目标消费群定位——镇江市上流阶层 ??? 理由：“轨道概念”形成的地理优势：品境坐落在COD/C?D双核心地带，环境和风格：环境幽雅，风格现代符合目标群的品位和居住要求价位：“品境”的价位（大部分??160 万——?230? 万，少数高端产品300-500万）可以为上流阶层所接受。 ??? 注：COD全称Centra? Officia? District，意为中央办公区，其名称源于镇江市新的政府办公大楼就距本项目1公里，相应的城市中心功能配套同步建设。 ??? C?D是英文Centra? ?iving District的缩写。意即中央生活区，可满足城市主流人群集中居住、教育、消费、娱乐、健身的区域，处于城市居住中心地带，又有城市一流的生活和高尚人文、生态环境的居住区域。 南徐新城具备了这个功能。 ??? 根据经济学原理，中央办公区和中央生活区生活区，意味着生活成本的集约化选择，生活成本低，生活品质高。 ? 2.?上流阶层的生活形态分析 ?什么是上流阶层 ??? 非体力劳动者，主要是政府官员，三资企业及中小型私营企业的老板、金融、贸易、传媒、演艺界、高科技、咨询服务业等行业的管理层，即金领阶层中的精英。本项目目标消费群主要为镇江市当地政府官员，三资及中小型私营企业老板、企事业高层管理人员等。 ?目标消费群的特征 ?中小型私企业主，出生于60-70年代，成长于80-90年代，在刚刚步入社会不久又迎来改革开放的年代，因而在他们在内心深处保留着传统的本质。 ?已成家，有汽车，事业上有成就，但尚未到达金字塔的塔尖。 ?能够较为自由的安排自己的工作时间和计划。 ?很大程度上能按照自己的意愿去处理和调整工作和生活。 ?有智慧、有眼光，自信、务实、理性、内敛、崇尚和尊重个人奋斗。 ?注重家庭生活，注重生活品质和自然健康，注重细节，不刻意地独特。 ?讨厌嘈杂和烦嚣的都市元素，但也希望能够生活便利。 ?年少时亦可能激情冲动过，正是由于商场的磨练，令他们更趋沉稳内敛。 ?不愿随波逐流更不愿锋芒毕露，令他们不刻意地独特。 ?他们不会盲目地跟随潮流，更