浙江瑞安新城项目年度市场研究及营销策略计划书.docVIP

瑞安新城年度营销计划书 （第一季度） 瑞安新城项目组 〈第一部分〉零九销售总结 （数据统计截止于09.12.31日） 市场研究（针对瓦房店） （1）市场趋势研究 土地放量：09年瓦市土地放量集中且偏大，主要放量区域集中在新城区（西口区），其次是老城区（岗店区）2大区域。 待售商品房面积：由于09年的土地放量集中于新城区，待售商品房面积突增，约百万平的待售面积；老城区约62万平的待售，区域竞争激烈。 待售商品房面积 区域 新城区 老城区 其他 水岸 花都 深长城 项目 长兴 花园 凤凰城 昌盛经典 财富旺座 圣嘉 美地 隆成一品 瑞安新城 翰林项目 区域 待售面积（万） 7 5.1 10 30 40 6.3 5 35 17 10 15 总计 103.4万平 62万平 共计 180.4万平 住宅商品价格走势： 09年瓦市商品房市场的价格总体上基本保持在较为稳定的态势，呈缓慢减速增长，同时对国内房地产市场的冲击影响反应相对滞后。 价格分布，高价区集中在新城区和城中心，中低的价区集中在岗店和瓦轴区，高价区的均价高于中低价区约至少500元/平。 价格走势，09上半年，市场处于减速上升阶段，市场价格略有小幅攀涨，涨幅在50-100元/平；下半年，受外区域不良市场环境的影响，至11月前价格基本维持不变，随着经济危机的加重，11月房地产市场出现整体销售瓶颈。 随即，市场出现局部的价格战，降幅在1000元/平。如 EG,都市阳光推出特价房1890元/平起价，2月销售30余套，现于不足20套； EG,润丰家园整体均价下调1000元/平（调价后均价3000元/平），封盘； EG,鸿富家园推出特价房10套（抵债），1400元/平，全部售罄。 说明：低价促销受用于低端产品使用者的少数低端客群。 瓦市住宅价格走势 住宅商品销化情况 全年消化量情况约1500套，总交易面积约11万平左右。 主要项目的消化情况 区 域 项目 占地 建筑 面积 推出 面积 均价 08消化 套数 总体消化率 （推出量） 10年市场投放量 新 城 区 都市阳光 18万 27万 27万 3000元/平 240套 90%以上 基本售罄 世纪华府 2万 5.1万 5.1万 3700元/平 4套 1% 5.8万 圣嘉美地 8万 约10万 6万 3100元/平（1） 3300元/平（2） 320套 99%（1） 36%（2） 4.8万 鸿福家园 5万 10万 3万 2700-2800元/平 100套 20% 0.18万 老 城 区 隆成一品 5万 6.3万 6.3万 3200元/平 50套 77% 7万--9万（六中东侧） 瑞安新城 8万 21万 2.35万 2800元/平 166套 51.55% 6.5万 说明：年消化量相比往年大幅下降，往年在5-6万平/项目，09年2万平左右/项目，全年瓦市消化量约在8-10万平。 （2）市场竞争研究 竞争格局：仍呈现两大竞争格局：新城区和老城区为主，其次是城市中心区域和城北瓦轴区 发展趋势：新城区仍是价格标杆，并在近1-2年内仍然保持价格领袖地位；老城区跟随新城区同比增长，性价比较高，具有较强的竞争力；城市中心板块呈现疲态，上涨空间进入瓶颈期，随着新城区的日益成熟以及城市交通和商业的发展，未来几年内将逐渐退出高端市场的区域竞争；城北区域因工业环境限制，将成为中低端的大型居住群。 竞争项目 目前，依据市场竞争现状，我们选取三类竞争项目，进行研究分析： 项目 竞争类型 10年营销计划 项目评价 优势 劣势 深 长 城 市场领袖 -新城区项目 价格战为主导 力推世纪华府项目，低价消化1/2期剩余房源，1890元起价 推广：户外展示+转介绍促销送现金+低价促销 联手销售 开发商信誉-上市 区域发展潜力 客户认可度，口碑 三期建筑质量一流 以低价为主导的销售策略吸引强 区域同类产品集中，竞争激烈 户型设计与客户需求脱节，面积偏大，格局不合理，北向面积大，非通透户型多，舒适度低 三期建筑成本高，客户对此优势关注低，认知不足 对瑞安的影响 2期的低价策略截流了本项目的部分低端的客户，首要关注点价格 圣 嘉 美 地 市场代表 -复合区域领导项目 仍以复合区域的中低价位占据新老两城区的主额市场 预计10年推售2期整个房源，现售1期尾房和2期4栋 推广：强力外销与实力内销结合 占据2区域综合优势 成熟+发展 性价比较高，用材较高，客户认知好 现房景观，体验营销力效足 坡地，项目通达度不高，出行不便利，尤其是偏老客群 推广单一，主要靠外销 对瑞安的影响 两项目客层部分重叠，户型雷同，除区域选择外，项目价值点的充分展示体验，是客户成交的关键 隆 成 一 品 竞争对手 -同区域类产品供应项目 更换代理公司