腾鲤传播广东惠州半山名苑洋房项目推广沟通.ppt

部分对手客群概况 仲恺片区洋房客户总结，主要两种客群 企业职员： 70%为仲恺工作群体，大部分为外地人，定居仲恺； 一般为第一次置业者，经济条件有限，年薪5-7万元，大部分选择按揭方式； 主要为改善生活，重视社区环境，需要独立的生活空间 工厂员工： 夫妇两均为工厂职工，家庭收入与5-6万元左右，因家庭定居、孩子上学需要购置； 首次置业者，经济实力有限； 本案目前来访客户情况 洋房客户来访43批，主要是仲恺片区客户为主，居住为主；深圳客户较 少，以投资为主 方向二 方向三 大腕跟我谈江湖 我跟大腕谈前途 有故事的大腕，小腕无所谓 有背景的大腕，小腕无所谓 小腕看的是未来，看的是人生的前景 大腕谈名声，小腕无所谓 大腕谈境界，小腕无所谓 大腕谈等级，小腕无所谓 大腕谈高度，小腕无所谓 大腕谈权力，小腕无所谓 大腕谈财富，小腕无所谓…… 小腕的无所谓不是真正的无所谓 是一种独有生活质感的自信 是一种内心栖居高度的自信 是一种会生活、会品位的自信…… 大腕有点胖 小腕刚刚好 大腕的别墅“太胖”，不是小腕想要的“身材” 小腕的洋房正好，可以居家、投资、生活 可以享受别墅级的社区环境 可以享受别墅“一样的范” 大腕种树，小腕乘凉 大腕住别墅，看是先入为主，其实不然 小腕的后到，是一种价值的坐享其成 是一种“大腕”对小腕的“礼献” 时常，小腕比大腕心情好 时常，小腕比大腕更洒脱 时常，小腕比大腕有野心 时常，小腕比大腕更懂得咖啡的品位 时常，小腕比大腕更懂得花草的味道 时常，小腕比大腕更懂得追求…… 大腕在半山种花，小腕在半山赏花 大腕在半山养鸟，小腕在半山听鸟 大腕在半山下棋，小腕在半山投资 大腕在半山栖居，小腕在半山工作…… 一样的范，一样享受着别墅级社区的价值 以大腕和小腕形成互动的广告沟通 是别墅和洋房的价值互动 也是两种客群的心灵互动 别墅没有卖完，我们继续卖 与洋房一起卖 这是一举两得的推广联合： 大腕与小腕是不可分离的互动（可以解决客群对“小腕” 概念的模糊性） 别墅是洋房不可分离的价值支撑 一样的范，不一样的腕 心灵沟通语 半山小腕占位市场的“姿态优势”便自然而出： 别墅与产品的价值共享 客群生活态度的独特区别 PART2、媒体铺排 鉴于仅仅一个月左右的阶段推广 “短平快”的铺排手段是必然的手段 角色营销的形象入市和价值解读期其实是一起进行的 并无明显的区别 媒体联合物料进行快速铺展 结合系列的活动营销、事件营销 齐头并进………… 本案推广布局 推广主线 策略主线 大腕和我谈格局， 我和大腕谈格调 活动营销，释放价值 正式开盘 结合事件营销 立形象、心灵沟通 大腕种树，小腕乘凉 第一步骤 与第二步骤同行 第二步骤 心灵沟通 价值解读 生活方式解读 价值的高端解读 高端生活价值延续 生活沟通，价值延续 营销中心开放 样板房开放 预埋伏笔 小腕概念导出 产品价值概念导出 整体高度树立 一样的范，不一样的腕 6月 7月 媒体组合：户外，报版 媒体组合：户外，单张、海报等 媒体组合：户外，单张、海报等 一样的范，不一样的腕 第一步骤：以心灵沟通入市（6月初——6月底开盘） 大腕和我谈格局，我和大腕谈格调 第二步骤：价值解读（6月初——6月底开盘） 大腕种树，小腕乘凉 第三步骤（与第二步同行）： 生活解读（6月初——6月底开盘） VI视觉延展 方向一 * 半山名苑洋房推广沟通 JCT腾鲤传播 事业三部 小腕。 “开门见山”解决问题 本案经过多次的沟通，形成了一条通向“卖高价”的仲恺唯一高端洋房的道路，怎么走出？是个问题。 PART1、市场、客群洞察 一个关于竞争对手的观点： 对于仲恺片区，竞争对手都以不同的“姿态”占位市场，各有千秋： 国际大盘姿态、片区地标姿态、品牌姿态的…… TCL康城四季 英郡年华 荷兰小城 不同“姿态优势”占位 各有价值区隔点 各有 “姿态优势” ， 本案 的“姿态优势”又在哪里呢？ 价值对比便知高下 1、产品视野度具有相当优势，风景好，仲恺地标。 2、赠送度相当，皆不是性价优势。 3、交通便捷度高，本案对比交通无明显优势。 4、社区环境体验较本案差 1、项目所在的周边是另一个楼盘，楼间距较小，户型赠送面积有缺陷，停车位少。 2、周边车流量大，粉尘大，梯户比高，居住舒适度欠佳， 3、周边生活配套属于中低端档次，小区绿化率较小。 1、31层仲恺新地标，俯视整个仲恺，风景好，视野开阔，52-126平米的一房到三房，产品多样， 2、赠送面积多，实用率高；周边生活配套、商业配套完善； 3、便捷的交通网络，仲恺大道中轴线上，仲恺的中心。 英郡年华 1、国际名门大盘气势，以做较高端的洋房产品形成对本案的压力挑战。 2、社区大环境相对本案