西安安诚御花园项目营销思路初探.docVIP

安诚御花园营销思路初探 变！变，《周易·系辞下》：“《易》穷则变，变则通，通则久。”。不破不立，只有穷则思变，才会变则通！安诚御花园，已经到了不破不立的局面。 如何变？ 首先来看一组数据，西安房地产信息网数据研究中心数据显示：第14周，西安市商品房成交1974套，成交套数相比13周减少1439套;商品房成交面积为183050.62平方米，环比下降24%。其中，普通住宅成交1262套，较上周减少116套;住宅成交面积为130043.27平方米，环比下滑9.14%。(注：清明3天住宅销量同比涨95.12%）从各城区的成交表现来看：呈现出有涨有跌的态势其中涨幅最为明显的为高新区环比上周上涨15.8%，下滑幅度最大的为城西区下滑44.81%。 第14周全市住宅销量排行榜解析（标注颜色的均为城东区域楼盘）： 排行 城区 楼盘名称 成交套数 成交面积 1 城东 华清学府城 87 8104.27 2 城北 百花家园 84 7703.79 3 城南 中铁铂丰尚都城 59 6391.22 4 城南 大华·曲江公园世家 41 4145.3 5 城北 世融嘉城 34 3931.96 6 城东 海璟印象城 37 3752.88 7 城南 曲江千林郡 24 2962.73 8 城南 万科金域曲江 22 2640.66 9 城北 海璟台北湾 23 2477.44 10 城东 新兴骏景园·天第 25 2359.68 从14周城东区热销项目排行榜中看，中高端住宅楼盘本周销量增加。本周华清学府城项目荣登榜首，海璟印象城退居第二，龙湖香醍国际社区、中新·浐灞半岛中高端物业进入销售排行榜。本周华清学府城三期君庭起价5600元/平米，一次性付款95折，按揭97折，户型区间包括72-158平方米两室至四室。新兴骏景园三期·天第目前已经售罄。浐灞半岛目前均价6800元/平方米，一次性付款95折，按揭97折，现推出95-143平方米板楼新房源。暖山·西安项目本周提供了10套面积从96平米到149平米不等的“0元起价”拍卖和竞价房源，并同时推出30余套最高让利20万元的特价房源以及各种奖品，该活动吸引到大批购房者。 从2011年持续的惨淡市场情况中，2012年春，一些项目已经走出阴霾，从上述数据及分析我们发现了什么？ 淡市非牛市，牛市无须推广，淡市更需营销，项目更需出位。“华清学府城、海璟系列现象”就是证明。 价格杠杆。华清学府城的开盘价从二月初的6500元/平米直降至现今的5600元/平米。海璟系列项目从开盘时6800元/平米直降至现今的5500元/平米。 推广主题、方向及力度；高效的现场坐销加大面积行销。华清学府城、海璟系列项目出街报广、高炮、网络等众多媒体铺天盖地，是2011-2012整个东、北郊市场的最大亮点。销售中心、工地现场的包装以及信息释放。 现场销售策略、SP活动组合。上述榜上有名的项目无一不是价格策略配合现场活动聚拢人气进行高效杀客。 问题所在已经明了，如何破局？ 价格 从新梳理在售房源，确定合适均价，均价变化之后户型、楼层差从新调整，以适应新价格体系。 确定产品发售类型进行最优组合，例如：差产品（低价格）+好产品（高价格）的组合，拉开价格差，达到迅速去化所计划要推售之单位。 针对解决公司现金流不足的情况，以及城改项目在很长一段时间内不能做按揭，建议将一次性优惠力度加大，拉大付款优惠的尺度，利用价格杠杆尽量回款，满足公司正常运营所需。 总结：体量大是优势也是劣势，体量大不怕先期价格低，我们有充分的体量和时间来拔高价格，提高整体均价！充分利用此刻价格低的优势，扩大项目影响力，以空间换时间，只有确保生存才能持续发展！ 推广力度 1、重新梳理项目价值，提炼卖点，重新包装项目主题，来看看同是城改项目的其他是如何做的？ 纵观西安之前的城中村改造项目： 凯旋城以法式园林的水景作为主要的市场突破点： 兰蒂斯城以规划的特点，从艺术角度出发，塑造艺术之城： 常春藤花园直接以教育作为出发点： 东泰城市之光以城市中央、学府中央的生活方式作为出发点： 总结： 1、他们像城改项目吗？对比之下，我们又有什么不足呢？ 2、同类项目推广方向均有尝试，但仅限于项目自身而论； 本案如果继续只能做跟随者，那么只有另辟蹊径，将眼光放得更高远。 建议定位方向： 对之前的定位分析：项目自身价值未被成功塑造，需要依据市场竞争及客群定位进行重新梳理—— 区位：本案位于西安市主城区范围内，区位优势明显，配套齐全交通便利，浐灞门户，东北二环黄金交汇点；售楼现场地处北二环辅助线，人流量小，客源的导入会成为影响销售的问题；人居环境处于中等水平，周边小环境尚待改造和提升； 项目自身属性：住宅性质的城中村改造，高容积率、高建筑密度，建筑规模体量较大，高容积率不利于项目品质形象； 对在售的