踏水新居项目营销策划方案.docVIP

目 录 一、市场研究…………………………………………………………………………………………2 （一）、成都宏观经济背景……………………………………………………………………………2 （二）、成都房地产市场分析…………………………………………………………………………3 （三）、项目周边及同类型物业市场调查……………………………………………………………12 二、营销研究…………………………………………………………………………………………17 （一）、基于营销层面的产品深度研究………………………………………………………………17 （二）、项目核心价值的建立…………………………………………………………………………21 （三）项目的主题形象策略…………………………………………………….……………………24 （四）、项目营销主题的确立…………………………………………………………………………26 （五）、项目市场推广策略分解………………………………………………………………………33 三、销售管理机制…………………………………………………………………….………………47 （一）、营销部管理制度………………………………………………………………………………47 （二）、销售部人员奖惩机制…………………………………………………………………………66 一、市场研究 （一）、成都宏观经济背景 成都虽然经历了地震灾害和金融危机的双重考验，但成都市仍确保了全市经济平稳较快发展。2008年，成都市实现地区生产总值3901亿元，比上年同期增长12.1%，增速比上年同期回落3.2个百分点。一组组经济数据如“晴雨表”般呈现了一系列新特征：GDP增速12.1%，创2003年以来历史最低；城乡居民储蓄存款余额增长32.4%，创近年来最高增幅…… 1、农民人均收入增速首次超城镇居民 　　由于地震和金融危机的影响，成都市2008年的财政收入增势减缓，在城乡居民收入方面，全年城镇居民人均可支配收入16943元，增长14.1%；农民人均纯收入6481元，增长14.9%。 　　“金融危机来了，股票等金融理财产品大幅度缩水，这也拖累了城里人的收入增长。”去年成都的城乡居民收入稳步增加，尤其是农民人均纯收入增加841元，其增速为近年来首次超过城镇居民。农民增收较快主要是由于城乡统筹促进了三次产业的协调发展，农民工资性收入快速增长，同时畜禽、粮油、蔬菜等主要农副产品价一直高位运行，农民的经营性收入稳中有升，转移性收入同样呈现快速增长势头。 2、CPI涨幅明显回落 　　虽然肉、禽蛋以及粮油等农副产品价一直高位运行，不过全年成都的居民消费价格涨幅却明显回落。数据显示，2008年成都市CPI同比上涨4.3%，比上年同期回落0.9个百分点。其中，食品类价格上涨12.9%，涨幅提高0.5个百分点。另外工业品出厂价格同比上涨，尤其是原材料、燃料、动力购进价格涨幅较快。金融市场稳定，截至12月末，全市金融机构各项存款余额达8317亿元，增长29.6%，其中城乡居民储蓄存款余额3265亿元，增长32.4%，增幅提高25.2个百分点。 3、GDP增速：地震拖累了2.3% 　　“经济运行出现一定波动，但仍保持较快增长势头。”市统计局局长蔡亦如称，2008年成都市实现地区生产总值3901亿元，比上年同期增长12.1%，增速比上年同期回落3.2个百分点。 GDP增速为2003年以来的最低。自1991年以来成都市经济一直保持两位数增长，1995年至2000年经济增长速度在10.7%至11.8%区间，2003年至2006年经济增长速度在13%至14%区间。到2007年，经济增长速度达到了15.3%的高峰值。据测算，地震对成都经济增速的影响约2.3个百分点。 4、未来经济“信心指数”良好 据调查，市民对成都经济发展的信心较高，其中中高收入城镇家庭的信心指数达68.26%。与城 镇家庭相比，中高收入农村家庭的信心指数更高，达到了74.7%。分析认为，市民的信心来自多个方面，首先是外向型经济受阻对成都的影响相对较小，沿海经济减速，传导到成都有一定的时滞效应。同时市民传统的消费习惯和乐观向上，以及对政府的执政能力和城市营运能力的看好都是信心的来源。 （二）、成都房地产市场分析 全国房地产市场自2007年达到量价刷双重高位后经2008年全年一路下滑，目前仍处于深度调整，局部震荡的阶段。 1、主城区商品住宅市场分析 ●商品住宅供应同比下降 商品住宅上市面积对比 （数据来源：中国房地产指数系统CREIS） 2008年1-11月，成都市区新增商品住宅面积1116.85万平方米，比去年同期下降21.44%。新增预售面积主要集中在1月、3月、4月和9月。5月份四川发生地震，不少楼盘的施工、销售都受到了影响