长沙卓越蔚蓝海岸项目营销传播策略.ppt

卓越 · 蔚蓝海岸长沙项目营销传播策略 卓越：超高的品牌价值和产品开发能力 蔚蓝海岸：囊括30项大奖的“产品”与“人文”典范 一个没有海岸的地方，不同于深圳移民文化特质的“湖湘文化”发源地一个正在火热开发、品牌林立，但还没有成熟发展的地产热土一个有“蔚蓝”需求、有消费潜力，但需要唤醒生活品质需求的消费市场 我们延续了 “蔚蓝海岸”的名称和其背后的价值，我们还希望在长沙延续 “蔚蓝海岸”的营销奇迹！我们在做的：寻找“蔚蓝海岸”适合长沙市场的营销及传播障碍的解决方法 长沙 蔚蓝海岸营销障碍及品牌任务 营销障碍 （1）品牌障碍： 深圳卓越，长沙地产发展商的新面孔， 缺乏足够影响消费者品牌偏好的知名度 和美誉度。 （2）文化障碍： 不同的文化背景对不同的居住理念有着 不同的理解和看法。 长沙“湖湘文化”有着不同于深圳“移民文 化”的洞察和诉求。 （3）片区障碍： 一块生地。 项目地处岳麓区新兴地块，新政务区及 高新开发区片区，不属于长沙人置业习 惯的传统居住片区。 （4）产品障碍： 尽管长沙市各种楼盘类型应有尽有，但 由于品质参次不齐，整体水平较低，导 致消费者对地产概念没有正确判断。 以品质和细节著称的卓越产品优势无法 充分凸显。 （5）价格障碍： 在国八条排除投机泡沫后，长沙地产价 格变得更加敏感。 同时消费者对河西片区地产价格期许普 遍不高，这些都不同程度地影响到突破 性价格的实现。 品牌任务 任务一： 嫁接卓越品牌资产，搭建有说服力和榜样效应的推广平台 任务二： 寻找项目核心价值，建立项目在长沙市场独占性的品牌优势 任务三： 满足湖湘消费心理的认知，激发星城地产消费的新需求 任务四： 实行不可复制的附加价值，为项目突破性价位提供有力的依据 任务五： 扭转传统印象中对麓北片区没有成熟住宅区的惯性认知。 长沙 蔚蓝海岸项目理解及市场分析 研究目的： 通过对卓越品牌、项目产品、消费者洞察及竞争市场扫描等，寻找长沙“蔚蓝海岸”的核心价值，建立一个完整、清晰的品牌形象。 品牌 品牌扫描 杰出的“卓越”品牌背景 30项大奖的深圳“蔚蓝海岸”品牌标签 卓越良好的社会形象和专业形象，以及深圳蔚蓝海岸等项目的成功开发经验，都是卓越长沙项目成就最有力的信心证词。 卓越“生活美学”的理念 原生态纯自然，优越的自然资源为核心，以人、建筑、环境相互的尊重和融合为使命，建立起长沙市全新的居住文化和居住生活模式，实现目标客户群渴望以久的潜在需求。 深圳蔚蓝海岸的“人文”典范 卓越的价值不仅仅体现在对产品本身的关注，还体现在对人文环境的尊重。 出色的社区文化，真诚的邻里关怀。 品牌小结： 生活美学、人文典范， 有成功示范案例的杰出品牌。 产品解读 深圳蔚蓝海岸升级版。 联排别墅、叠景花园洋房为主，辅以小高层和公寓。 地处可预期的未来城市中心。 毗邻新市府及岳麓区委，岳麓书院及大学文化沃土，高新产业积聚地。 37.26公顷大型社区，创新叠景洋房。原生植被洼地，由北向南而流的中央溪谷建筑。 源自阿尔及耳海岸线和摩洛哥的“安大鲁西亚” 现代地中海风格，山地住宅与新古典主义相结合。 独特的建筑、设施与景观的完美融合。新概念“山泉细语”迷人景观；摩尔人风格的三层现代会所。 不仅有大气简约的建筑形态，更有精致入微的建筑细节。 4C物管模式，五心服务。 产品小结： 创新空间产品，追求细节 异域风韵，有品质感 消费者洞察 一期目标消费人群，以周边高收入高品质生活需求的精英人群消费为主。 二期以后目标消费者人群，逐步扩大到全市范围高品质生活消费及周边望城、宁乡等县市高收入人群消费。 消费者洞察 一期主力消费群： 项目周边大专院校的中年知识分子及部分老教 授；IT行业精英；公务员等 一期次要消费群： 私企业主；建筑、媒体、艺术等文化行业精英。 他们的基本构成： 他们大多年龄在35—45之间，二次置业。 他们属于泛成功人士。他们受湖湘文化熏陶成长，正处于 事业加速度的“知本家”潜力一族。 他们被社会所瞩目，他们喜欢被关注的感觉。但在眩目的 面具背后，疲惫的心更向往高品质的自由生活。 他们因文化积淀和创新精神而成长，比任何人都渴望人文 的归属，相信精英群体的力量。 他们具有典型的社会共性心态： “特行独立群”心态： 主观，有好奇心，渴