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田园·新城项目 营销策划报告（草案） 目录 我们的任务……………………………………………………………………………………………………5 市场背景……………………………………………………………………………………………………… 6 周边楼盘情况简析……………………………………………………………………………………… 7 消费群体分析……………………………………………………………………………………………… 9 本案思考的问题……………………………………………………………………………………………18 问题评估阶段……………………………………………………………………………………………… 22 SWOT分析……………………………………………………………………………………………………… 24 我们需要做深层考虑……………………………………………………………………………………29 如何扮演好这个角色……………………………………………………………………………………30 策略联动结构及其讨论……………………………………………………………………………… 33 项目总体策划概念……………………………………………………………………………………… 35 目录 项目规划理念………………………………………………………………………………………… 36 项目核心功能设计……………………………………………………………………………………37 项目社区功能模式规划……………………………………………………………………………38 户型结构比例建议……………………………………………………………………………………39 周期性营销策略……………………………………………………………………………………… 52 总体定价策略……………………………………………………………………………………………62 关于价格的建议…………………………………………………………………………………………63 销售目标计划…………………………………………………………………………………………… 64 销售价格走势及控制…………………………………………………………………………………66 田园·新城住宅销售资金回笼计划…………………………………………………………………67 目录 周边商业情况简析……………………………………………………………………………………68 本案商业价值的分析……………………………………………………………………………… 69 关于商铺的几点意见……………………………………………………………………………… 70 广告目标……………………………………………………………………………………………………71 广告口号……………………………………………………………………………………………………73 广告总精神………………………………………………………………………………………………74 广告表现………………………………………………………………………………………………… 75 创意表现………………………………………………………………………………………………… 76 我们的任务 创造田园·新城良好的销售业绩 疏理田园·新城品牌的支持系统 探索都市生态居住环境的实践 田园·新城的销售如何激活荣成企业的发展战略 市场背景 虽然今年郑州住房的总量将达1050万平方米，但供需两旺的态势究竟能维持多久，这是很多业内人士的担忧所在。大年未必大收益，这是我们需要冷静思考的。 房产技术信息的传播加快，优秀楼盘的设计及建造技术等很快被模仿，房产的物理属性更趋同质化 北郊地区房产开发将是郑州楼市开发的重镇，其楼盘的推出量和销售量会在相当的时间内保持上升势头。 周边楼盘情况简析 消费群体分析 消费者的购房动机 拥有或改善居住空间及环境 过渡性居住 希望融入省会的生活范畴 单身贵族的独立空间 投资获利 消费群体分析（续） 消费者购房时考虑的因素 对于高价位房产 1、消费者购买时较多考虑地段、交通、生态及文化环境 2、他们更多地将房产购买作为固定资产投资，追求其升值的潜力 对于中等偏上价位房产 1、消费者较多考虑交通、环境、文化、空间设计等，价格也是一个考虑因素 2、他们将买房作为提高生活水准的必要手段，也将其视为最主要的家庭资产 3、该群体购房时的选择范围较大，他们常因一些很小的差异而作大量比较 对于中低价位房产 1、消费者一般首先考量价格因素和实用性，最后才结合其他因素 2、这类消费者选择余地较小，常常为得到合适的价格而降低其他要求 消费群体分析（续） 消费者购房行为特征 通过对郑州消费者购房行为的分析，我们归纳出以下几种特征 区域倾向性 对出生地的倾向性——消费者购房时，对处在自己出生地的楼盘常抱有