植入式广与普通插播广告的效果比较及其影响因素.pdfVIP

摘要 摘要 植入式广告是指将产品或品牌信息在各种娱乐项目及非商业沟通领域中的 策略性展示。从上世纪九十年代开始，植入式广告已经成为广告传播的最主要形 式之一，是全球广告市场的新增长点。在我国，植入式广告已经遍布从央视春晚 到娱乐选秀等各种影视媒介，广受广告主、广告人和传播学者的关注。 自2006年以来，传播界已经开始充分关注植入式广告的经验交流与理论研 究，但总体来看，植入式广告的理论研究离现实需要尚有较大的距离，植入式广 告理论落后于实际是全球范围内普遍存在的问题，尤其是中国才刚刚起步。作为 全球最大的经济热点，中国是最有潜力和实力的市场，植入式广告的市场潜力不 容忽视。欲更快促进我国传播产业的发展，对植入式广告的理论研究不容忽略。 植入式广告研究领域中的不少问题都还未得到解释，作为广告的一种新的形式， 最需要被回答的问题是植入式广告与传统广告相比具有何种优势?这种优势是 如何作用和体验的?影响植入式广告效果的因素都有哪些?而这些问题都没有 得到确定的回答。广告是有文化背景的，因此，在中国特定的文化背景中研究植 入式广告效果及其影响因素是最能够对中国的植入式广告产业提出理论上的指 导和建议的。本研究从理论和现实的双重需求出发，通过对植入式广告与普通影 视插播广告的效果进行比较，探讨其可能的影响因素，试图对植入式广告的运作 与发展提供一定的建议。研究采用现实中的电影和广告材料，模拟真实场景，得 到了以下主要结果与结论： (1)植入式广告同普通影视插播广告一样，都可以显著提高受众的品牌态度。 (2)普通插播广告比植入式广告能带来更好的广告后品牌记忆效果，但品牌态 度表现上无显著差异。 (3)植入式广告具有显著的情感迁移效应，即对影片的态度越积极，对影片中 植入的品牌喜爱度越高。 (4)品牌信息卷入度是影响广告记忆效果的重要因素，而剧情卷入度则会影响 情感迁移效应的强度。 (5)品牌熟悉度是影响广告效果的一个重要因素，相对于不熟悉的品牌，熟悉 植入式广告与普通插播广告的效果比较及其影响因素 品牌通过植入式广告能得到更好的广告效果，即广告后品牌态度提高更显著。 (6)选择观众评价积极、情节引人入胜的影视作品作为植入式广告的载体，采 用尽可能自然的植入手法，是提高植入式广告效果的有效方式。 关键词：植入式广告，广告效果，电影评价，品牌信息卷入度，剧情卷入度 Ⅱ Abstract Abstract Brand isto theinformationof andbrands placementpresent products through certainentertainmentsandnon—commercialareas．Since1990’S，brand has placement new the becdmea of advertisementanda of way growing major spreading point market．In is seenfrom festival globaladvertisingc№a，iteasily spring eveninggala ofCCTVtoallkindsofmovieandTV isthusinterested brand